隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對奢侈品的需求也越來越大，那么下面我們就來看看2018年奢侈品四大發(fā)展趨勢。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

近日，LVMH集團學(xué)術(shù)總監(jiān)Anne Michaut，聯(lián)合巴黎高等商學(xué)院HEC在北京舉辦了一場媒體圓桌會議。Anne MICHAUT分享了當(dāng)代奢侈品行業(yè)的幾大重要趨勢，并對此做出了深度解讀。

2017奢侈品行業(yè)回暖大背景之下，面對多重挑戰(zhàn)，奢侈品發(fā)展也將進入新常態(tài)階段。為此，圍繞當(dāng)下奢侈品行業(yè)關(guān)注的熱門議題，Anne Michaut研究觀察多年，站在LVMH集團透視行業(yè)前沿，從奢侈品行業(yè)發(fā)展歷史到未來行業(yè)發(fā)展趨勢，可謂干貨滿滿。

Anne Michaut首先介紹了奢侈品行業(yè)發(fā)展歷史。她認為，探索奢侈品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，首先要回顧它的發(fā)展歷程。

奢侈品行業(yè)誕生于70年代，包括Louis Vuitton在內(nèi)的大部分奢侈品品牌都是家族企業(yè)。

到了80年代，為了獲得足夠的資金量以擴大業(yè)務(wù)以及創(chuàng)造品牌效應(yīng)，包括開云集團與歷峰集團在內(nèi)的家族業(yè)務(wù)開始呈現(xiàn)出了集團化的發(fā)展。

90年代，奢侈品品牌的規(guī)模更大，品牌也逐漸開始了市場細分，入門級產(chǎn)品、專享級產(chǎn)品等概念相繼被提出，一些奢侈品品牌開始邀請名流或是演員來擔(dān)任形象大使。

到了新世紀之后，奢侈品品牌們逐漸意識到品牌在發(fā)展過程中暴露出的問題，并意識到“根”的重要性。于是，新世紀的奢侈品發(fā)展是尋根的旅程，越來越多的品牌將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到技術(shù)、手工工藝、傳承方面。

奢侈品行業(yè)發(fā)展：不可忽略的四大趨勢

從最初奢侈品牌建立初期，經(jīng)過長期沉淀，在數(shù)字化、全球化、年輕化等關(guān)鍵詞的大時代背景，奢侈品牌面對傳承與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)之下，如今到回歸傳統(tǒng)，Anne Michaut認為未來奢侈品行業(yè)發(fā)展有四大趨勢不可忽略。

趨勢一：奢侈品全渠道交融時代到來，線上線下相互連通

過去的奢侈品品牌運營中，有零售店、精品店、線上的銷售、社交媒體的銷售。但不同媒介與不同渠道相互隔離。但在未來，各個不同的渠道逐漸呈現(xiàn)出相互交叉、相互連通的趨勢，客戶在考慮奢侈品購買時，線上線下的所有資源與渠道都可同時利用。

舉例來說，在用戶購買化妝品之前，只需掃描產(chǎn)品二維碼，便可將所選的顏色或產(chǎn)品使用效果合成在本人照片上;在翻閱雜志看到鞋履廣告時，掃描二維碼便可進入在線店鋪購買。這便是未來奢侈品全渠道的連通性，它使不同渠道、不同媒介之間相互連接。

此外，連通性也會影響到公司的組織架構(gòu)。傳統(tǒng)公司在組織架構(gòu)中設(shè)置零售部主管、在線銷售部主管和社交媒體主管。而在未來的趨勢中這一各司其職的架構(gòu)也將體現(xiàn)出更加交融的趨勢，實現(xiàn)各部門共同合作銷售。

在線上線下逐漸交融的未來，許多衍生的問題也是奢侈品品牌發(fā)展需要考慮的。其中，個人信息的安全儲存便是重要一點。奢侈品品牌在用戶進行線上購買時會掌握大量客戶信息。這些品牌的客戶大多為高端人群，且購買的產(chǎn)品昂貴，他們絕不希望自己的信息被泄露，因此奢侈品品牌就需要考慮如何把客戶的信息安全地儲存起來。如 Bvlgari的APP在客戶購買產(chǎn)品時會儲存客戶的付款信息和相關(guān)信息，Bvlgari方面承諾將對用戶一切數(shù)據(jù)進行嚴密保護，以體現(xiàn)品牌對于數(shù)據(jù)安全性的重視。

此外，在各渠道交融的背景下，人們得到產(chǎn)品的方式也會隨之發(fā)生改變。租賃與二手奢侈品買賣逐漸興起，人們可通過奢侈品租賃網(wǎng)站先試用一段時間，再決定是否購買。保時捷便開設(shè)了負責(zé)二手商品流通的公司，公司主要負責(zé)回收產(chǎn)品、進行評價，如果你是潛在的二手保時捷的用戶，它會為你提供一個非常詳細的報告單來保證車里所有的零部件都是原廠的。

Anne Michaut指出，目前在這一趨勢在歐洲愈發(fā)明顯，人們不再追求擁有權(quán)，而是渴望使用權(quán)，這就意味著品牌要改變既有的商業(yè)模式：過去他們的收入主要來自于商品的售賣，而現(xiàn)在則要考慮如何從客戶使用產(chǎn)品的過程中獲利。

趨勢二：自我表達成為奢侈品消費的重要方面

未來奢侈品行業(yè)中，越來越多的客戶希望使用奢侈品來表達自我。奢侈品品牌也不再提供單一的售賣功能，而是要啟發(fā)客戶表達自我，成為他想成為的樣子。這便是Anne Michaut提出的第二大趨勢。上海的“裸心”度假村便主打與自然親近和回歸家庭、并推崇分享空間的概念。而對于客戶來說，通過消費這一概念，是一種生活態(tài)度與價值觀的表達。

此外，可持續(xù)性也是奢侈品態(tài)度表達的重要方面之一。Anne Michaut 為我們講述了她曾在全世界范圍內(nèi)進行了一個調(diào)查，通過詢問奢侈品品牌客戶，奢侈品在環(huán)境與社會方面的可持續(xù)性是否重要，所有的人都回答是肯定的。如果滿分為10分，3/4的人都為“可持續(xù)性是否重要”這一議題打10分。

如今，很多品牌在這條路上取得了顯著的進步。如Gucci便已聲明從2018年春夏系列開始將停用皮草，國際反皮草聯(lián)盟也對此表示贊許，近日Michael Kors 集團也發(fā)表聲明，集團將于2018年12底前逐步淘汰動物皮草產(chǎn)品。品牌紛紛選用更環(huán)保的方式來生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，而“可持續(xù)”也成為了品牌與客戶自我表達的一個標(biāo)簽。

為了盡可能體現(xiàn)“存在感”，許多奢侈品牌也將自身產(chǎn)品與用戶的生活方式聯(lián)結(jié)起來。這一策略從Delta航空與保時捷的合作中便可窺之一二：購買Delta航空頭等艙的乘客將由保時捷直接送上飛機。所有的品牌都希望出現(xiàn)在客戶的每個生活場景中，以體現(xiàn)品牌的存在感，但Anne Michaut指出，奢侈品牌在體現(xiàn)其“存在感”的同時也要考慮到與品牌形象的相關(guān)性，否則這種聯(lián)系便有種不合時宜之感。

隨著社會思潮與個人表達方式的改變，奢侈品品牌在廣告中的形象表達也有了變化。尤其是女性形象，在過去奢侈品品牌的廣告當(dāng)中，女性多被塑造為用奢侈品來誘惑他人的性感形象。而如今，越來越多的廣告趨向于女性力量和自我的表達。

在中國市場中，97年出生的年輕歌手竇靖童被選為SK-II護膚精華露全新形象代言人，而流行歌手李宇春也與Gucci進行了深度合作。這兩位明星都具有極強的中性風(fēng)格，而這種性別角色的模糊與跨性別的吸引力與影響力，正在被品牌用于吸引中國千禧一代消費者。此外，Elie Saab廣告中的女性角色也一改過去身著禮服的柔美形象，逐漸通過商務(wù)裝來展現(xiàn)女性概念，而珠寶品牌尚美也在產(chǎn)品設(shè)計上更加時尚化，以突出女性自立這一觀點。

如今的奢侈品牌一方面在品牌宣傳上將女性定位與形象進行改變，另一方面在產(chǎn)品上也進行了改革。因此，奢侈品品牌在自我表達中的一個重要發(fā)展趨勢便是使女性形象變得更加有力，而這也是對女性的賦權(quán)。

趨勢三：奢侈品進入體驗消費時代，體驗產(chǎn)品也是體驗品牌魅力

Anne Michaut將奢侈品行業(yè)發(fā)展的第三個趨勢概括為：整體體驗增強。客戶不只是體驗產(chǎn)品，而是體驗整個品牌的魅力。一些品牌將全息投影、虛擬現(xiàn)實等高科技手段融入客戶的體驗過程，如迪奧便推出了一款名叫Dior Eye的VR頭盔使用戶在體驗中深入了解品牌。佩戴這款頭盔可使用戶“親臨”時裝秀后臺，近距離圍觀造型師與模特的工作。

相似地，保時捷也推出過這種個性化的體驗式服務(wù)。保時捷在工廠旁邊開設(shè)了一個博物館，消費者在工廠提車時，可以工廠內(nèi)了解到汽車的生產(chǎn)過程，并與制造工人進行交談。而走出工廠后還可以去博物館參觀。這也是一種參與式的購買體驗。

此外，為使消費者體驗跑車的高端性能，保時捷專門在上海、美國、法國、德國與英國等多個國家設(shè)置駕駛體驗中心，消費者在購車前或提車后都可在這塊場地試駕。對于品牌來說，這種體驗式的服務(wù)成本十分高昂，品牌需要考慮如何將這種設(shè)施產(chǎn)生現(xiàn)金價值，從而使得這樣一個體驗中心成為利潤中心。

趨勢四：吸引新消費者，奢侈品牌文化是一大重點

奢侈品品牌的消費者，如果只是依靠對產(chǎn)品的物欲而進行購買，那其中潛力是非常有限的。因此，奢侈品行業(yè)的興起與再次繁榮要求品牌不斷豐富其文化與藝術(shù)內(nèi)涵。這也是Anne Michaut提出的第四大趨勢。

如今，越來越多品牌在這方面做出了努力，Louis Vuitton將達·芬奇的畫作印于包袋產(chǎn)品上，推出了世界名畫系列，Chanel則將產(chǎn)品做成藝術(shù)品，在博物館進行展示。不難看出，奢侈品牌正努力豐富品牌的文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵，以此來吸引消費者。

文化內(nèi)涵實際上也是文化出口的媒介。比如Louis Vuitton在與Supreme的合作中運用了日本街頭文化的服飾，Dior則用它在法國宮殿中拍攝的視頻傳達“法國文化”這一主題。如今許多來自中國的優(yōu)秀設(shè)計師也紛紛在巴黎開店，包括夏姿陳、上下等品牌的出現(xiàn)，不僅豐富了整個奢侈品行業(yè)的文化內(nèi)涵，也為傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)帶來了不一樣的文化與特色。在Anne Michaut看來，這種趨勢并不是對既有品牌的競爭，更多的是給這個行業(yè)提供多樣性，讓消費者能夠有更多的選擇。

奢侈品行業(yè)的矛盾平衡

Anne Michaut認為，未來奢侈品行業(yè)的發(fā)展正朝著這四大趨勢進行，但是在發(fā)展的過程中，奢侈品行業(yè)也面臨著一些矛盾。舉例來說，面對新一代的消費者，品牌便需要平衡其個人主義與從眾心理：一方面他們的個人主義色彩非常強。但另一方面，他們也有從眾的心理，不希望完全被這個社會隔離，他們也希望是群體中的一部分。同時，消費者也有物質(zhì)主義的一面，他們一方面因為產(chǎn)品用途而選擇消費，但另一方面，他們需求的不僅僅是產(chǎn)品，也需要一種體驗。

此外，這種矛盾還體現(xiàn)在用戶的生活態(tài)度之中。一方面，人們生活在一個快時代，有太多事情亟待處理。但另一方面，人們心中向往著一種慢生活。

奢侈品品牌有豐富的內(nèi)涵，表達的是整個社會的價值觀。若品牌能將不同的矛盾在產(chǎn)品中更好地平衡、詮釋，那未來奢侈品行業(yè)會走得更好。同時，未來奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢并不是一成不變的。隨著時間的推移，整個行業(yè)會隨著社會不斷變化，這個故事永遠未完待續(xù)。

媒體圓桌會議

對奢侈品品牌來說，傳統(tǒng)與創(chuàng)新應(yīng)如何平衡?

在會議的結(jié)尾，有記者提出，如今大量品牌紛紛著眼年輕一代，紛紛選擇如吳亦凡和趙麗穎等年輕人喜歡的明星代言，這一點是頗有爭議的。

而Anne Michaut 對來自記者的提問進行了詳細解答。她指出，這個問題沒有明確的答案，這也涉及到奢侈品品牌未來的發(fā)展，要去考慮如何平衡這個矛盾。奢侈品品牌大都有一兩百年的歷史，正因如此傳承他們才有如今的地位，但只依靠傳統(tǒng)方式無法在市場上吸引到年輕人。

因此，奢侈品品牌一方面要考慮傳承過去的價值觀。另一方面，也要跟上時代的步伐，這也是他們所面臨的一個現(xiàn)實問題。有時，人們會認為奢侈品牌與太過年輕的形象代言人合作會與品牌厚重的歷史感不相稱。但另一方面，考慮如何創(chuàng)新是他們所要考慮的重要問題。

去年春天，Louis Vuitton與美國滑板品牌Supreme合作。這一年輕有活力的滑板品牌雖在表面上與Louis Vuitton格格不入，但在過去十年，Louis Vuitton也不斷將現(xiàn)代藝術(shù)家的街頭藝術(shù)的元素融入到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中。由此，想實現(xiàn)品牌在新時代的賦新并繼續(xù)立足于潮流尖端，新鮮的血液與元素是必要的。

然而，盡管產(chǎn)品在設(shè)計上富有朝氣，但其運作方式依舊遵循Louis Vuitton的傳統(tǒng)。比如行李箱的定價為7000歐元，產(chǎn)品生產(chǎn)的流程、品質(zhì)甚至擺放的位置，依舊使用Louis Vuitton的方式，這就是Vuitton將傳統(tǒng)方式與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合的方法。

品牌又應(yīng)如何平衡快速盈利與文化價值?

有記者提出，奢侈品除了定價高還應(yīng)有它的品牌和文化價值。但如今法國香榭麗舍大道上有很多亞洲購買者瘋搶某些奢侈品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。在這種情況下，一方面品牌產(chǎn)品將實現(xiàn)快速變現(xiàn)，而另一方面，品牌價值則會被拉低。

Anne Michaut針對這種現(xiàn)象表示，首先，奢侈品品牌要考慮消費者購買奢侈品的動機。

主要有三個原因：第一是功能性，即奢侈品的質(zhì)量很好，所以當(dāng)人們需要購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品時，就會奢侈品;

第二是情感性，即情感上的連接。奢侈品背后的故事能夠引發(fā)消費者情感上的共鳴;

第三是象征性，奢侈品的購買象征著消費者的地位。

理想狀態(tài)下，奢侈品品牌希望實現(xiàn)消費者不同動機的平衡，甚至希望消費者，既認同它的功能性，又有情感的共鳴，又能夠?qū)崿F(xiàn)他們的地位象征意義。尤其是地位的象征意義，這對于一些新品牌是很難定位的，只有慢慢不斷積累才有足夠的影響力和象征意義。

但現(xiàn)實是，我們無法控制消費者，部分消費者只是因為質(zhì)量好，有情感上的連接就選擇購買了品牌，而不是因為它代表著社會地位;同時也有消費者為了品牌所象征的地位而購買。這就是奢侈品在營造自己的品牌形象時需要考慮的問題，如何盡可能多地與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴和功能上的認同感。

奢侈品最重要的是它的專屬性和稀缺性。如果為了銷售的業(yè)績而大量增加產(chǎn)品的供應(yīng)，這實際上稀釋了產(chǎn)品的價值。所以，奢侈品品牌也在制定相關(guān)的戰(zhàn)略實現(xiàn)平衡。一個戰(zhàn)略是限產(chǎn)，以法拉利為例，每年只生產(chǎn)8000輛車，若有一萬個客戶想要購車，那么2000個客戶便無法獲得。

此外，推出限量版也是奢侈品品牌的策略之一，軒尼詩便是如此，盡管酒是同樣的，但是水晶的限量版瓶身仍可突出其奢侈品的專屬性。

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