中國是全球最大的水果消費市場，但一直“池大魚小”，至今沒有一家水果連鎖上市公司出現(xiàn)。鮮豐水果可能是最先解鎖這一成就的企業(yè)：根據(jù)浙江證監(jiān)局近期披露的信息，鮮豐已于近期完成由中信證券進(jìn)行的第一期A股上市輔導(dǎo)工作，正式啟動上市流程。

總部位于杭州的鮮豐成立已久，創(chuàng)始人韓樹人早在1997年便開始沿街推三輪車賣水果。2004年，韓樹人在杭州和睦農(nóng)貿(mào)市場開出160㎡大小的第一家門店，并取名群豐大果園。兩年后第三家店開業(yè)，由于當(dāng)時“群豐”商標(biāo)已經(jīng)被注冊，同時注冊了“鮮豐水果”。

韓樹人的花名是“火龍果”，寓意在任何惡劣環(huán)境，都能快速生長。而對于鮮豐來說，2008年成立物流配送中心以后，便駛?cè)氚l(fā)展快軌道。門店數(shù)從2008年的13家，迅速攀升到至今的1850家，擁有鮮豐水果、阿K果園子、水果碼頭、鮮果碼頭、楊果鋪等五個水果品牌。

即便2020以疫情開局，但鮮豐今年仍然計劃開出800家新店。在接受36氪采訪時，鮮豐副總裁馮得心向36氪表示，今年計劃進(jìn)入的10個城市將以大中型省會城市為主，同時會以向三四線城市以及區(qū)縣下沉。馮得心強調(diào)，鮮豐同時也在搭建自有商場、小程序、直播、微信群和第三方外賣平臺等全渠道。

但生鮮市場畢竟太過殘酷。論規(guī)模，鮮豐水果跟百果園還有不小差距，后者門店數(shù)已達(dá)4500家，除此之外，也要面對來自前置倉、社區(qū)團(tuán)購、超市到家等生鮮電商新模式的蠶食，且其中不乏燒錢補貼高舉高打搶占市場。但馮得心認(rèn)為，有競爭很正常，這不是“非黑即白”的問題，線下不代表價格一定高，門店也不代表落后。恰恰相反，未來水果行業(yè)的全渠道競爭中，門店仍是絕對的中心。

為此，鮮豐水果還在不斷迭代“門店”這個產(chǎn)品，并于 2020 年 4 月29日推出全新VI的七代門店。作為七代店的樣板店——杭州鳳起路店，過去半個多月的改造也交出一份漂亮的答卷：從4月10日開始試營業(yè)，日均銷售額高達(dá)2萬，為未翻新前的3.5倍。

接下來的新店將全部采用七代店設(shè)計，同時逐步改造現(xiàn)有加盟店。品牌slogan也升級為“鮮豐水果鮮又甜，不鮮不甜不要錢”。

七代店樣板店“鳳起路店”店內(nèi)圖，受訪者提供

馮得心告訴36氪，本次品牌升級之后，門店一是可以更好為他們的產(chǎn)品做信任背書，同時通過專業(yè)供應(yīng)鏈，以及數(shù)字化手段提升門店營運效率。

鮮豐門店連鎖發(fā)展有兩個重要節(jié)點：先是在2013年，推出單店合伙人制度，店長可以獲得分紅權(quán)，積極性被極大調(diào)動；此后到2015年，加盟制度落地，全國布局提速。而在這背后，鮮豐是想借此打造成一家專注水果的數(shù)字平臺化企業(yè)。

水果是一個特殊的行業(yè)，SKU并不多，但供給受自然因素影響明顯，對上游供應(yīng)鏈效率有極高要求。馮得心向36氪表示，水果供應(yīng)鏈?zhǔn)侨虮尘?，鮮豐目前國產(chǎn)、進(jìn)口水果比例分別約為65%、35%，當(dāng)冬季北半球進(jìn)入水果枯竭期，進(jìn)口水果就會大量進(jìn)入，二者形成全球性互補。

非標(biāo)是水果行業(yè)最大的痛點。水果大類分級標(biāo)準(zhǔn)不一，尤其是大產(chǎn)區(qū)，每年的標(biāo)準(zhǔn)可能也不一樣。鮮豐的“土辦法”是每年深入產(chǎn)地，根據(jù)實際結(jié)果情況，確定當(dāng)年一二級果分級標(biāo)準(zhǔn)。這是一個“苦活”，需要“吃住都在基地”。在鮮豐負(fù)責(zé)國產(chǎn)采購的李世崗曾回憶道，有時候一天十幾個種植基地嘗下來，嘴巴都吃麻木了，嘴角生水泡。

截至目前，鮮豐有200多位“泥腿子”買手常年駐扎全球300多個種植基地，并在全國搭建了18個倉儲物流中心。馮得心告訴36氪，鮮豐希望建立現(xiàn)代化全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從兩個角度出發(fā)改造原有產(chǎn)業(yè)鏈，一是縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，二是提高關(guān)鍵環(huán)節(jié)運營效率。 

以下為36氪與馮得心的對話（經(jīng)編輯）：

談門店：今年計劃新開800家，瞄準(zhǔn)下沉市場

36氪：七代店門店業(yè)務(wù)、產(chǎn)品層面包括哪些改造維度？

馮得心：門店主推柜臺更大，動線更合理。商品櫥窗會增加65英寸電子屏，播放產(chǎn)地嚴(yán)選產(chǎn)品、分揀過程以及當(dāng)季水果運輸過程的視頻介紹；未來在產(chǎn)品層面，計劃寫上甜度和建議食用時間等。水果不是工業(yè)品，沒有過期的標(biāo)準(zhǔn)概念，但是一定要樹立產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就像新slogan“鮮豐水果鮮又甜，不鮮不甜不要錢”。

36氪：加盟門店的改造成本誰來承擔(dān)？ 

馮得心：新店統(tǒng)一按照新品牌形象，老店會有一個改造升級的過程。 

36氪：鮮豐的全渠道模式是什么？門店和線上如何協(xié)同？

馮得心：鮮豐水果屬于到店+到家模式線上線下一體化，顧客網(wǎng)上下單，在門店提貨，門店為產(chǎn)品品質(zhì)做信任背書。門店做好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，配合線上平臺活動開展。

36氪：鮮豐線上業(yè)務(wù)占門店比重、客單價有多少？

馮得心：線上訂單占門店比重26.7%，疫情期間客單價57元提升至85元，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)疫情期間增長2.3倍。

36氪：鮮豐接下來門店擴(kuò)張計劃如何？新城市開拓的選擇標(biāo)準(zhǔn)？

馮得心：2020年一季度鮮豐已經(jīng)新進(jìn)入廈門、石家莊等城市，下個月計劃進(jìn)入青島，今年目標(biāo)新開拓約10個城市，以中大型省會城市為主，全國新增800家門店。在杭州等原有優(yōu)勢區(qū)域在區(qū)縣里面，也會做下沉式的密度布局。

鮮豐水果門店規(guī)劃圖，受訪者供圖

36氪：鮮豐線上業(yè)務(wù)，有沒有往下沉市場覆蓋的計劃？

馮得心：水果產(chǎn)業(yè)下沉市場空間巨大，很多區(qū)縣地區(qū)都是鮮豐水果未來發(fā)展目標(biāo)，并且主要是基于門店的下沉，在門店基礎(chǔ)上搭載線上服務(wù)，覆蓋社區(qū)周邊3~5km的配送范圍。

談水果生鮮電商：門店不代表落后  

36氪：鮮豐線上訂單履約如何做？

馮得心：到家配送很多是通過社區(qū)拼團(tuán)來做，在微信小程序，門店顧客群，APP里可以直接下單，在群里下單以后，店員和第三方平臺直接配送。

36氪：會入駐第三方平臺嗎？配送團(tuán)隊怎么配置？ 

馮得心：美團(tuán)和餓了么都有上線。目前第三方配送多一些，但從效率角度來講，也在培育自己的配送能力，主要是門店店員，相當(dāng)于電商前置倉，鮮豐門店密布小區(qū)內(nèi)部，相當(dāng)于電商的前置倉，最快5分鐘就能送到周邊小區(qū)住戶手里。

36氪：鮮豐的社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)邏輯是什么？ 

馮得心：我們講“開好一家店，溫暖一座城”，拼團(tuán)做的是業(yè)務(wù)增量，拼團(tuán)需要成熟運營體系以及門店支撐，每個門店都是客戶服務(wù)點。實際上，不管前端銷售模式是什么，核心還是穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。 

36氪：社區(qū)拼團(tuán)是用以銷定產(chǎn)的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈？ 

馮得心：不是以銷定產(chǎn)。拼團(tuán)對我們來說鏈條很短，背后是門店運營算法邏輯，會根據(jù)門店單品主要銷售額和線上線下的配比，做單獨定制化品類管理和供貨。如果線上銷售很多，在備貨的時候會自動多備一些，背后是供應(yīng)鏈、會員系統(tǒng)和銷售的協(xié)同。通過數(shù)據(jù)分析計算當(dāng)季熱銷爆款，在不同門店進(jìn)行動態(tài)配置。

36氪：拼團(tuán)產(chǎn)品是總部后臺控制，還是門店店長做選擇？ 

馮得心：雙向進(jìn)行。門店有一定自由選擇權(quán)，我們也會給他作戰(zhàn)計劃、采購計劃、營銷策略，背后算法支持他們。這樣做可以減少決策成本，提升溝通效率。以前需要前臺操作人員操心每個品怎么弄。而未來從算法角度，越跑準(zhǔn)確程度越高。

36氪：低毛利率的產(chǎn)品更適合社區(qū)拼團(tuán)模式？

馮得心：不是毛利率低的產(chǎn)品。有一些水果量本身比較大，適合做拼團(tuán)；再者是一些當(dāng)季水果，消費者比較愛吃；第三，通過有效供應(yīng)鏈拿到低成本產(chǎn)品；疊加在一起才會有拼團(tuán)的選擇。 

36氪：社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)這個短是指就近供應(yīng)嗎？還是跟門店商品統(tǒng)一全國商品？

馮得心：鮮豐95%以上都已經(jīng)實現(xiàn)直采。像一些臨時性補貨訂單都是快速地采。

談水果上游供應(yīng)鏈：大類標(biāo)準(zhǔn)化仍很初級，會根據(jù)情況做全球互補 

36氪：果品的分級市場環(huán)境成熟了嗎？

馮得心：行業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，可能一個品牌，對應(yīng)不同分級標(biāo)準(zhǔn)。第二，果品是自然農(nóng)產(chǎn)品，非標(biāo)化非常嚴(yán)重，一些大產(chǎn)區(qū)每一年標(biāo)準(zhǔn)也不相同。我們每年深入產(chǎn)地，看到實際結(jié)果情況，參照去年產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)，每年定一、二級果分級標(biāo)準(zhǔn)。

36氪：產(chǎn)地受自然因素影響比較大，會不會對下游門店價格產(chǎn)生更大影響？

馮得心：水果供應(yīng)是全球背景，中國作為全球最大的水果消費市場，接納的是全球水果供應(yīng)。目前鮮豐國產(chǎn)水果大概占到65%左右，進(jìn)口約為35%。水果季節(jié)性波動很明顯，比如如果國內(nèi)蘋果受到價格因素，海外的會更多進(jìn)入中國，有一個全球互補的功能。

我們很難不受到大的行情影響，現(xiàn)在的體量沒辦法掌控行情，但是我們現(xiàn)在能掌握的果品品質(zhì)和價格，基本都是最好的。再者，對我們門店產(chǎn)生很大的影響的話，會對競爭對手打擊更大。

36氪：水果消費偏偶發(fā)性，生鮮電商這些年增長很快，鮮豐的競爭優(yōu)勢怎么建立？

馮得心：鮮豐深耕水果供應(yīng)鏈20多年，整個公司，一方面有自己的體系，以加盟模式為主；另一方面也逐步給大客戶去做鮮食水果供應(yīng)鏈配送，比如海底撈、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等都有供貨。

36氪：中間流通和配送的話全部由鮮豐負(fù)責(zé)？ 

馮得心：有兩種模式，一是倉庫交割，送貨到區(qū)域倉、總倉里面。第二種，跟平臺合作銷售，從我們的倉庫直接發(fā)到C端客戶手中。

36氪：生鮮電商在社區(qū)競爭激烈，鮮豐怎么看待跟這些差異化業(yè)態(tài)的競爭？ 

馮得心：競爭是很正常的事情，消費者有多層次需求，每個業(yè)態(tài)、商業(yè)模式，服務(wù)的顧客需求是不同的。比如拼團(tuán)會關(guān)注是否實惠，但是到我們店里，也有3.99元的蘋果，2.99元的香蕉。線下不代表價格一定高，拼團(tuán)不代表品質(zhì)一定不好，這不是非黑即白的問題。 

36氪：所以水果連鎖核心還是要有門店的？

馮得心：對，門店不代表落后。未來門店一定要升級，原來可能覺得社區(qū)拼團(tuán)來了，門店就不需要了。門店確實需要自我數(shù)字化跟服務(wù)升級，這也是我們品牌升級背后的涵義，通過專業(yè)供應(yīng)鏈，以及數(shù)字化分析手段提升門店營運效率。 

36氪：生鮮電商整體補貼力度較大，這種補貼是否會對對鮮豐客流產(chǎn)生較大影響？

馮得心：燒錢模式可以獲得一定客流量，但是我們是從長期角度來看一門生意，因為鮮豐做門店和供應(yīng)鏈比較長，心態(tài)也比較長期，關(guān)注長期顧客滿意度，以及持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)產(chǎn)品。至于其他補貼模式有效與否，市場會給出答案。 

36氪：鮮豐5%的損耗由哪些節(jié)點構(gòu)成？

馮得心：從采購裝車，到產(chǎn)地分選，再到門店銷售完成，基本可以控制3到5個點的損耗。做到低損耗，第一是產(chǎn)地嚴(yán)選比較嚴(yán)格把控。第二，運輸效率高。目前在上海、杭州、合肥、武漢自建智慧冷鏈物流中心，大幅降低儲存產(chǎn)生的水果中間損耗。最后是門店營運效率提升。鮮豐門店庫存周轉(zhuǎn)率平均下來控制在1.9天以內(nèi)。

36氪：鮮豐在中心倉全國布局情況如何？

馮得心：全國18個倉儲物流中心，未來會建一些自有冷鏈物流中心。主要是為了高效打通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌到我們倉里面。我們特別希望建立現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈模式，改造原有產(chǎn)業(yè)鏈模式有兩個最核心的邏輯，一個是縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，二是增加關(guān)鍵環(huán)節(jié)運營效率。

36氪：百果園已經(jīng)開始賣菜，鮮豐接下來會考慮賣菜嗎？對于非水果的生鮮產(chǎn)品，是否有一些開發(fā)計劃？ 

馮得心：暫不考慮。中國作為全球最大的水果消費市場，每年有2萬億的市場容量，存量和增量市場足夠我們做，我們反而更加專注，垂直細(xì)分領(lǐng)域依然可以產(chǎn)生很大價值，其他的領(lǐng)域應(yīng)該交給更加專業(yè)的人去做。

（來源：36氪 楊亞飛）