剛剛落幕的2020天貓服飾風尚商家內容盛典云頒獎上，女裝品牌伊芙麗以近8000萬的銷售數據、天貓服飾全行業排名成交前三的成績斬獲了直播成交王牌獎。伊芙麗深耕直播電商領域積蓄的勢能開始爆發。

 

2020天貓服飾風尚商家內容盛典云頒獎 視頻現場

四年精耕細作 直播保衛增長

從2016年初試水直播到2017年開展直播業務規劃人員和直播間，2018年正式擁有獨立的直播間和專職的直播運營人員，伊芙麗成為天貓女裝最早開始做旗艦店自播的團隊和品牌。四年的精耕細作，伊芙麗的直播成績扶搖直上，目前居于直播天貓服飾榜單TOP5，直播成交榜單穩定在TOP3。

而直播的優勢，也在疫情的危急關頭發揮出了巨大作用。伊芙麗相關負責人告訴《聯商網》，疫情期間品牌聯動外部達人主播、門店導購直播等方式，保證了每日開播。整個疫情期間開播場次達60場，開播時長共近360小時，短短2個月時間引導成交銷售額2000萬，一季度穩定服飾直播綜合排名第一的成績。

伊芙麗電商總經理張靜曾對《聯商網》表示，在整體經濟發展增速放緩的大環境下，品牌需要“聚焦”、“打造內核”，打好基礎修煉內功，這個時候考驗的是真正的實力，包括組織力、商品力、品牌力等。這在直播過程中得到了體現。從大數據的直播人群分析角度出發，配合調整直播間的貨品和直播腳本玩法，所有的策略都離不開伊芙麗近年來大力發展的數字化運營，有數據支撐的策略更具有信服力也更獨具效果。單場直播每日匯報復盤，異常數據分析處理，反饋對應部門改善直播貨品及活動玩法等促成了品牌直播間的優秀成交。

提升客戶體驗 人貨場彈無虛發

直播經濟方興未艾，日益成為品牌商家越來越重要的營銷高地，但直播絕非殺雞取卵，更應是一項長效生意，吸引新客的同時，做好老客復購，增強會員粘性，是商家在直播過程中需要攻克的痛點、難點。新客、新品、新組織，是伊芙麗2019年末提出的未來公司提升的重點，其中最關鍵的一點便是做好消費者運營，從客戶需求的角度出發，提升客戶體驗。如何做到？人、貨、場三方面各有應對，彈無虛發。

eifini伊芙麗官方旗艦 天貓直播間

從人的角度看，直播無異于集搭配運營客服等一身的在線導購形式，這對主播崗位提出了更高的要求，除了外形條件，更是對溝通表達能力、鏡頭表現能力、應急處理能力等的綜合實力的需求。伊芙麗將主播人員規劃成為全職，目的是為了更深度地結合品牌背景和故事，以此提升鏡頭前的服務質量。

貨是聯結品牌與消費者的實物介質，是影響消費者做出購買決策的決定性因素。伊芙麗根據月度的貨品規劃，單場豐富有節奏線的貨品分布和上架節奏，固定節點的福利秒殺貨品，及品類專場和欄目性質的內容，讓直播內容更加豐富和充實，促進最終的成交轉化。

要提高直播場景的品牌識別度，“場“ 的打造能力不可或缺。從整個直播間的硬件設備到品牌的軟實力，伊芙麗直播玩法的豐富性可謂面面俱到，將門店場景，商場探店，T臺走秀，設計師專場等等欄目有序串起，改變了刻板、乏味的直播間印象，消費者參與熱情更高。

觸達更多消費者 直播電商布局提速

除了淘寶直播，伊芙麗還發力小程序直播，同樣給伊芙麗帶來了亮眼的銷售佳績。春節前，伊芙麗就開通了小程序直播功能，并做了幾場測試。疫情期間，在上海、廣州等疫情較輕的區域，商場保持營業狀態，伊芙麗就優先選擇這些商場門店中有較好表現力的導購在店內進行直播。每場2-3小時的直播，平均成交量能夠達到10萬左右。

 

eifini伊芙麗線下店鋪導購 直播現場

為了觸達更多消費者，伊芙麗加快了直播電商布局進程。《聯商網》了解到，今年品牌在直播方面將拓展多種渠道，不再局限在旗艦店淘系內，還有抖音微商城直播等。直播方式也不僅僅局限于自播，還將與各個渠道的頭部達人進行帶貨合作。“天貓仍舊是重心，但也不放棄其他渠道的直播紅利機會，打造屬于品牌的主播KOL人設進行站外渠道的推廣引導成交。”伊芙麗相關負責人如此表示。

盡管直播經濟如火如荼，是廣大商家新的機會增長點，但新事物的另一面必然伴隨不可測的風險，同時現階段的直播電商對品牌溢價能力也有考驗。

“對服裝品牌而言，直播電商是一個可視化更便捷的購買渠道，客戶可以直觀看到衣服上身的效果及搭配，也能在直播間獲得更多專業的洗護面料及搭配知識。對品牌而言，更多的是完成銷售提升轉化成交的一種途徑。”伊芙麗相關負責人指出，整個直播市場環境越來越促消化，品牌創新能力受限，市場價格戰是橫亙在品牌面前的挑戰。“我們能做的是更多以客戶為中心，從客戶體驗角度出發，將直播間的體驗和服務做到極致，搭建并提升直播的品牌形象和質量，將貨品的優勢充滿誠意地充分展現。”

（來源：聯商網 王雪）