在這份總價值15.56萬億元的報告里，騰訊雖然還是一副“千年老二”的名次，但這次騰訊多少會“舒服”一些，因為阿里巴巴才排名第十。

這份榜單是由“世界品牌實驗室”在第十四屆“世界品牌大會”上發(fā)布的2017年《中國500最具價值品牌》分析報告。報告顯示，2017年度“中國500最具價值品牌”總價值超15.56萬億元，比去年增加超2.29萬億元，增幅達17.25%。其中國家電網(wǎng)、騰訊、海爾名列前三，品牌價值分別為3298.87億元、3251.12億元和2918.96億元。值得一提的是，這份榜單阿里巴巴品牌價值為2234.84億元，相比騰訊差了約1000億元。

從2017年分析報告中整理出食品行業(yè)中上榜的企業(yè)，同比去年，分析研究在新經(jīng)濟形勢下，影響企業(yè)品牌的主要因素，以及未來企業(yè)提升品牌影響力的主要方式。

從上表中可以看出，上榜企業(yè)全部為實體企業(yè)。同比去年，新晉入榜單的是貴州“老干媽”(品牌價值103.22億元)、湖北“良品鋪子”(品牌價值101.69億元)、福建“中綠”(品牌價值52.18億元)，其他企業(yè)，同比去年的排行增幅極小，甚至是倒退。在一定程度上，可以看出實體企業(yè)在過去互聯(lián)網(wǎng)的背景下，大部分過得不好，但也不排除有小黑馬殺出。

——供給側(cè)·品牌價值——

在過去20年，互聯(lián)網(wǎng)的渠道紅利讓部分企業(yè)的交易成本降低不少。但是現(xiàn)在，線上成本與線下成本趨于一致的情況下，互聯(lián)網(wǎng)作為渠道的紅利優(yōu)勢不在，而實體企業(yè)在國家大力推行的“推動實體經(jīng)濟優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不斷提高質(zhì)量、效益和競爭力”的紅利中又開始了新一輪反攻。

眾所周知，現(xiàn)在是一個產(chǎn)能過剩的時代。2013年中國出臺的《關(guān)于化解產(chǎn)能嚴重過剩矛盾的指導(dǎo)意見》中提到，投資過度、需求不足、技術(shù)進步、外部沖擊(如金融危機)等等都是導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的原因。在政策層面上，“一帶一路”戰(zhàn)略可能幫助中國從長期解決這一問題，但更多得依靠企業(yè)自身去提升品牌價值，從需求上去解決問題。

那實體企業(yè)如何對自身進行轉(zhuǎn)型變革，去提高產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)效益和競爭力，打造更高的品牌價值?

報告顯示，在我國，對品牌需求影響最大的因素為產(chǎn)品質(zhì)量、其次才是性價比、品牌創(chuàng)新、客戶服務(wù)、廣告和其他因素。分布情況如下圖。

以新晉榜單三家中的“良品鋪子”為例，同時，與同為休閑零食領(lǐng)域卻未進入榜單的“三只松鼠”、“來伊份”和“百草味”進行對比，從以上主要因素去分析需求推動力對品牌價值的影響。

▌產(chǎn)品質(zhì)量是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心

首先，質(zhì)量作為休閑零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，從供應(yīng)商管理、采購、檢測、生產(chǎn)加工、物流倉配至產(chǎn)品銷售流通環(huán)節(jié)都需要建立嚴格的管控措施。一定程度上，消費者對產(chǎn)品的持續(xù)購買會不斷提升公司的營業(yè)額，進而也能體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是否在不斷被消費者認可。

從四家休閑零食企業(yè)近三年營收/凈利潤表分析，良品鋪子和三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量更容易被消費者接受，并且在行業(yè)中占據(jù)市場份額最多。來伊份市場表現(xiàn)穩(wěn)定，缺乏增長勁頭。

品牌領(lǐng)導(dǎo)力在“500強品牌強度系數(shù)因素”中占據(jù)整體考核的30%，著重體現(xiàn)品牌在行業(yè)中占據(jù)的市場份額。報告數(shù)據(jù)顯示，休閑食品行業(yè)的零售市場規(guī)模由2010年的4014億元，增長到2015年的7355億元，2012至2015年的復(fù)合增長率為12.9%。2016年中國休閑食品行業(yè)零售市場規(guī)?？蛇_8224億元，2017年可達9191億元，并預(yù)計2020年達到12984億元。在上表對比中，從近三年的營收占據(jù)市場規(guī)模來看，目前良品鋪子占據(jù)市場份額最多。

據(jù)了解，在產(chǎn)品質(zhì)量的管控上每年投入很大。良品鋪子的理化檢驗室在2013年主要是通過了對苯甲酸、山梨酸、糖精鈉、還原糖、菌落總數(shù)、大腸菌群6個項目的審核;2014年良品鋪子檢驗中心進一步擴容，在原有基礎(chǔ)上新增了18個項目。在良品鋪子，所有食品只有通過“供應(yīng)商出廠檢驗及型式檢驗”、“貨品到貨檢驗”、“委外檢驗數(shù)據(jù)比對”、“留樣食品檢驗”四層檢測質(zhì)量把關(guān)之后，才能進入物流分裝中心，進入市場銷售。

▌從互動式體驗中掌握用戶數(shù)據(jù)，提高品牌互動力

其次，性價比除了體現(xiàn)產(chǎn)品本身之外，更多的是體現(xiàn)在消費者與消費者之間對產(chǎn)品的互動性。品牌互動力在“500品牌強度系數(shù)因素”評選當(dāng)中占考核的20%。從微博指數(shù)、微信指數(shù)和百度指數(shù)來看，良品鋪子被消費者討論和搜索相對頻繁。以下為“良品鋪子”、“三只松鼠”、“來伊份”和“百草味”在微博、微信和百度指數(shù)上的對比圖。

微博指數(shù)對比圖

微信指數(shù)對比圖

百度指數(shù)對比圖

從上圖中可以發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：

1、近三個月內(nèi)，“良品鋪子”在新浪微博的熱詞趨勢，大多數(shù)時期高過其他企業(yè)，其中在5月17日“全民吃貨節(jié)”當(dāng)中出現(xiàn)最高熱搜。而這一現(xiàn)象得益于良品鋪子對剛開播的電視劇《歡樂頌》的廣告投入，良品鋪子方面，對于廣告植入，他們更加注重場景化互動式的代入感，如《歡樂頌》里人物直接逛良品鋪子實體店;

2、近一個月和近三個月來看，微信指數(shù)顯示，良品鋪子在微信渠道上被消費者討論的次數(shù)基本高于其他企業(yè)，而且在5月16日達到最高峰，比三只松鼠高于34倍;

3、從百度指數(shù)2011年至2017年的整體趨勢來看：2011年至2014年上半年，來伊份被媒體關(guān)注的更為頻繁，這段時期來伊份處于“上市受阻”時期，2012年成立的三只松鼠還處于創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪子依然自己玩自己的，悄悄布局電商業(yè)務(wù)這枚棋子;2014年下半年至2016年，趁著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，三只松鼠進入快速發(fā)展時期，逐漸被媒體人聚焦;直至2016年到現(xiàn)在，良品鋪子呈階段性且大幅度地高于其他同行，原因是電商紅利正在消失，實體經(jīng)濟逐漸覺醒，良品鋪子全渠道的布局趨于完善。

然而，這些現(xiàn)象背后的邏輯是：消費升級大勢下，場景化的購物體驗更能吸引新一代的消費群體。新零售形勢中，線上與線下的邊界越來越模糊，企業(yè)已經(jīng)不再處于只需要知道自己賣什么，怎么買就可以過得很好的時代了，更需要讀懂消費者真正需要什么，這就要求企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中考慮如何與消費者產(chǎn)生有效的互動。

▌品牌創(chuàng)新是企業(yè)快速適應(yīng)時代的體現(xiàn)

再次，就是企業(yè)對品牌的創(chuàng)新。在此前的報道當(dāng)中，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春，他們的核心就做兩個：第一，商品的研發(fā)和標準;第二，做渠道，所有渠道的終端必須自己控制，直接抓住消費者。目前已有1500多個SKU的良品鋪子，通過技術(shù)手段建立起來的“顧客心聲體系”和全渠道銷售下檢測的大數(shù)據(jù)，能夠獲取消費者到底需要吃什么樣的零食，進而對產(chǎn)品精準研發(fā)，促使產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。

經(jīng)常會舉一個例子，十年前企業(yè)那樣賣貨都過得很好，十年后依然如此，企業(yè)在戰(zhàn)略和賣出方式上并沒有做改變，沒做錯，為什么還會承擔(dān)做錯的風(fēng)險?原因是，企業(yè)十幾年如一日不變，守著自己一畝三分地過得很好，可是消費者變了，市場格局板塊發(fā)生了移動，不能夠適應(yīng)時代下對企業(yè)要求的創(chuàng)新，自然要被湮沒。

從以上對“品牌需求推動力的影響因素”分析來看，消費者已經(jīng)成為這個時代的“主角”，不管是產(chǎn)品質(zhì)量，性價比還是品牌創(chuàng)新，都是在以“消費者為核心”而打造。上文中的餅狀圖很直觀能看到，提升品牌價值的方式并不是企業(yè)對廣告的投入，如，熱門電視劇的植入，各家企業(yè)都在做，但是營收和品牌價值卻產(chǎn)生差距;性價比也不是最為核心的因素，回歸產(chǎn)品品質(zhì)和完善用戶體驗才是實體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，提升品牌價值的最佳組合拳。

——題外話·實體經(jīng)濟——

關(guān)于實體經(jīng)濟的春天，億歐創(chuàng)始人黃淵普在6月15日“2017中國互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會”表示的很全面，這里就不贅述。

在線上線下逐漸融合，線上成本與線下成本基本一致的情況下，實體企業(yè)似乎大部分都醒悟的比較晚。在今年5月底，我在一次大會上，與一家國際知名餅干企業(yè)的負責(zé)人溝通了解到，他們企業(yè)的困境是，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，依然不知道該如何去優(yōu)化內(nèi)部的生產(chǎn)以及組織結(jié)構(gòu)去應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。

在休閑零食行業(yè)中的頭部企業(yè)中，來伊份已然失去了行業(yè)老大哥的地位，目前的形勢是，被好想你收購作為獨立品牌運營的百草味處境最為尷尬，線上有三只松鼠難以比拼，線下有良品鋪子難以逾越，甚至是連來伊份也不一定能比的過。

近期，三只松鼠因為提交IPO申請上了一波熱搜，行業(yè)人士稱，三只松鼠上市有來自資本方的壓力。其創(chuàng)始人章燎原應(yīng)該比任何人都清楚作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢與劣勢，當(dāng)初以淘品牌切入休閑零食戰(zhàn)場，趁著互聯(lián)網(wǎng)的紅利，通過投資方助力在最短的時間內(nèi)超越曾經(jīng)強勁的線下對手，但到最后互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，尤其在風(fēng)云變幻的資本市場上，一旦遇到“打持久戰(zhàn)”的局面，對于“短、平、快”的打法，企業(yè)則面臨非常大的考驗。

從一開始就最讓章燎原擔(dān)心的事終于慢慢出現(xiàn)了。實體企業(yè)完善電商體系可能需要3年，但是，電商企業(yè)復(fù)制實體布局可遠不止3年。偏互聯(lián)網(wǎng)電商的企業(yè)目前所處的焦慮有兩點：第一，在自身線上線下還沒有完善的前提下，實體企業(yè)已經(jīng)逐漸蘇醒;第二，早期已經(jīng)意識到變化并布局線上業(yè)務(wù)的實體企業(yè)，電商部分逐漸成熟。

如果說，在新經(jīng)濟下，線下和線上的配合是大小王的組合，那良品鋪子也許是下一個王炸。

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