4月25日，由聯(lián)商網(wǎng)與中國(guó)新制造聯(lián)盟共同發(fā)起品牌定位私享課，特邀凱珩資本CEO吳志偉做線上演講，其主題為《疫情之下凸顯品牌魅力，我們又該如何做好品牌定位》。

　目錄：

　　一、 為什么要做品牌戰(zhàn)略?

　　二、如何做品牌定位??

　　三、如何把握戰(zhàn)略節(jié)奏??

　　以下為演講全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯，有刪減)：

　　疫情已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月，什么時(shí)候結(jié)束尚難預(yù)測(cè)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來講，一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段，一定朝著品牌集中度越高的方向發(fā)展。如此一來，競(jìng)爭(zhēng)效率不斷提高，也會(huì)節(jié)省很多社會(huì)資源，疫情的出現(xiàn)也加速了這一變化。餐飲行業(yè)在此次疫情中損失巨大，但是在疫情穩(wěn)定之后，品牌餐飲的恢復(fù)速度非?？?，目前一些數(shù)據(jù)的反饋也印證了這一點(diǎn)。而像夫妻老婆店就比較慘了，預(yù)計(jì)將有20%-30%的門店將會(huì)關(guān)閉。

　　這些現(xiàn)象直接表明品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，尤其是一些頭部企業(yè)，不論是銀行貸款以及利率，還是政府復(fù)工批復(fù)的效率都會(huì)受到很大的照顧，在快速恢復(fù)的情況下反而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。所以，疫情之下更能凸顯品牌魅力。

　　一、 為什么要做品牌戰(zhàn)略?

　　(一)中國(guó)獨(dú)特地宏觀環(huán)境

　　1、人口基數(shù)。我國(guó)龐大的人口基數(shù)是其他國(guó)家所不具備的(雖然印度人口也很多，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)無法與中國(guó)相提并論)，這是我國(guó)的紅利。

　　2019年末，大陸總?cè)丝?4億，同比凈增加546萬。預(yù)計(jì)2030年前后達(dá)到14.5億的峰值，然后再慢慢回落。2019年末，60歲及以上人口25388萬，占比18.1%;65歲及以上人口17603萬，占比12.6%;預(yù)計(jì)2030年之后65歲及以上人口占比會(huì)超過20%。中國(guó)人多，機(jī)會(huì)多，這是一個(gè)巨大的宏觀背景。

　　

 

　　2、經(jīng)濟(jì)總量。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍在快速發(fā)展。2019年我國(guó)GDP總量達(dá)到990865億元人民幣(約14.4萬億美元)，實(shí)際增速6.1%，全球第二。同期，美國(guó)是21.4萬億美元，實(shí)際增速只有2.3%，日本只有5萬億美元，實(shí)際增速只有0.8%。過去十年，我國(guó)GDP增速基本保持在6%以上。雖然，2020年第一季度遭遇疫情，我國(guó)GDP出現(xiàn)了40年來第一次負(fù)增長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，一段時(shí)間之后應(yīng)該還是可以回歸正增長(zhǎng)。而且依靠這個(gè)慣性，我國(guó)應(yīng)該持續(xù)正增長(zhǎng)十年沒有問題。人們有錢了，收入在增加，人均可支配收入在增加，這也是一個(gè)巨大宏觀背景。

　　3、城市化率。我國(guó)2019年城鎮(zhèn)常駐人口84843萬，同比增加1706萬，城鎮(zhèn)化率60.6%，同比提升1.02百分點(diǎn)。鄉(xiāng)村常駐人口55162萬，同比減少1239萬。城市化的提升把越來越多人移到了城市，增加了消費(fèi)需求。

　　4、人均可支配收入。人均可支配收入和前面GDP的增速是息息相關(guān)的，如果我們經(jīng)濟(jì)不發(fā)展，那人均可支配是不大可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的。2018年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到3.9萬元，同比增長(zhǎng)7.8%。雖然我們的收入在增長(zhǎng)，但是沒有大家想象的那么富裕。大眾市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最大的，高端市場(chǎng)非常小。所以你一味的定高價(jià)，理解消費(fèi)升級(jí)就是定高價(jià)，這個(gè)邏輯是沒有支撐的，這是我們的宏觀環(huán)境。

　　案例一：烏江涪陵榨菜，細(xì)分品類教科書式的成長(zhǎng)路徑。

　　如今，烏江涪陵榨菜已然成為涪陵榨菜的代名詞。在榨菜這個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)容量只有60億。但是烏江涪陵榨菜在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，目前為止是230億市值，最近可能到了250億市值。過去十年的股價(jià)增長(zhǎng)曲線表現(xiàn)非常好，這也是一個(gè)典型的中國(guó)教科書式的小企業(yè)小品類的增長(zhǎng)路徑。

　　2019年，烏江涪陵榨菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了將近20億的營(yíng)收，凈利潤(rùn)率達(dá)到30%。這是個(gè)非?？鋸埖臄?shù)據(jù)，有將近六個(gè)多億的凈利潤(rùn)。烏江涪陵榨菜如何實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)?

　　包裝榨菜的市場(chǎng)容量的覆蓋增長(zhǎng)率每年7%，這個(gè)增長(zhǎng)一部分來自消費(fèi)升級(jí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，集中度會(huì)越來越高，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，另一方面是龍頭企業(yè)利用自身的品牌、渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在提升競(jìng)爭(zhēng)力。烏江涪陵榨菜的市場(chǎng)占用率，從2008年的20%到2017年30%，但一直到2019年的36%，市場(chǎng)占有率一直在提升。

　　

 

　　另外，烏江涪陵榨菜也一直在提價(jià)。從最開始的5毛錢一袋，到后面的2010年左右一塊錢時(shí)代。一塊錢的時(shí)代應(yīng)該是經(jīng)歷了7、8年，中間有通過降低包裝的規(guī)格實(shí)現(xiàn)變相提價(jià)。2016年，直接從1元提到2元。毛利率從30%多，一下提升到55%，而成本提升其實(shí)非常有限，在毛利大幅提升的情況下，品牌發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱?，影響力也就越來越大?/p>

　　

 

　　案例二：2019年，中國(guó)多元化企業(yè)集團(tuán)崩盤啟示錄。

　　回首2019年，印象最深的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是一大批中國(guó)著名的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，從年初到年末接連爆發(fā)資金鏈斷裂新聞，陷入徹骨寒冷的瀕臨破產(chǎn)重組的困境，包括西王、海航、三胞、豐盛、金盾、盾安、精工、銀億、新光……

　　這些企業(yè)的特點(diǎn)：1、資產(chǎn)大多在500億以上;2、旗下平均都有2家以上上市公司;3、產(chǎn)業(yè)橫跨平均5個(gè)以上;4、創(chuàng)始人絕大多數(shù)是1960-1970年間出生;5、公司創(chuàng)立時(shí)間多在20年以上。

　　為什么這些企業(yè)在最近幾年崩盤的比較多?核心原因就是多元化。這些企業(yè)最開始成功的那個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，但它們依然認(rèn)為自己在一個(gè)領(lǐng)域里面成功，同樣可以復(fù)制到另外一個(gè)領(lǐng)域。但這是非常困難的，你可能被每一個(gè)領(lǐng)域里最專業(yè)的公司或者最專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給各個(gè)擊破，這個(gè)就是多元化給我們的一個(gè)啟示。

　　最近幾年，通用電氣應(yīng)該是遇到極大的困難，股票可以說表現(xiàn)的一塌糊涂。凈利潤(rùn)沒有，一直在虧損，整個(gè)公司應(yīng)該是陷入一片混亂，這就是中國(guó)作為標(biāo)桿式的通用電氣遭遇的困境。杰克·韋爾奇將他多余的業(yè)務(wù)數(shù)一數(shù)二，帶給市場(chǎng)的就是數(shù)一數(shù)二的戰(zhàn)略原則，也就是我們強(qiáng)調(diào)的在每個(gè)領(lǐng)域都要做數(shù)一數(shù)二，在這個(gè)領(lǐng)域里面，你沒有做到數(shù)一數(shù)二就可以放棄了。當(dāng)然，杰克·韋爾奇離開之后，通用電氣又回到了老路。

　　再看我們本土企業(yè)，復(fù)星國(guó)際也是一個(gè)多元化的企業(yè)，擁有多元業(yè)務(wù)，它的估值只有900億，整個(gè)估值只有它凈資產(chǎn)的7折。當(dāng)然公司的創(chuàng)始人一直在說，整個(gè)公司被嚴(yán)重低估了，但實(shí)質(zhì)上，我覺得資本市場(chǎng)沒有低估復(fù)星國(guó)際，很核心的原因就是在這個(gè)公司的體系里面，你是個(gè)國(guó)際控股公司，那就把你金融集團(tuán)去估值，給它估值應(yīng)該是非常低的，它旗下有一個(gè)子公司復(fù)星醫(yī)藥，估值高的時(shí)候就有700億。這就是一個(gè)專業(yè)化的公司和一個(gè)多元化的公司。

　　在中國(guó)這么大的一個(gè)市場(chǎng)里面，市場(chǎng)容量=人口總量×產(chǎn)品的滲透率×客單價(jià)×消費(fèi)頻次，以此公式來推算市場(chǎng)容量。

　　我國(guó)任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都足以支撐至少一個(gè)10億級(jí)銷售額以上的企業(yè)存在。

　　未來10年，我國(guó)必將是世界最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，將誕生多個(gè)千億級(jí)的消費(fèi)品品牌。

　　所以，品牌定位精準(zhǔn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦的企業(yè)更有機(jī)會(huì)做大。

　　(二)、新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境是在演變的，整體來講可以分為3個(gè)階段：

　　1、 產(chǎn)品時(shí)代：由于產(chǎn)品供應(yīng)不足，企業(yè)需要不斷地提升生產(chǎn)力，多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提升生產(chǎn)效率，如生產(chǎn)設(shè)備及生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。

　　2、 市場(chǎng)時(shí)代：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，有的會(huì)出現(xiàn)旺銷，有的會(huì)滯銷，企業(yè)必須加大對(duì)市場(chǎng)的投入，如完善銷售渠道、廣告投入等，以方便顧客購(gòu)買。此時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心從工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)。

　　3、 心智時(shí)代：商業(yè)持續(xù)發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，最終呈現(xiàn)白熱化局面，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不但同質(zhì)化而且嚴(yán)重過剩。企業(yè)能否贏得消費(fèi)者的選擇，成為生死存亡的關(guān)鍵。此時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心，由市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)向顧客心智。

　　既然談到心智，我們就要來仔細(xì)分析一下人類的心智究竟有哪些特點(diǎn)。這也是我們理解品牌定位最重要的基礎(chǔ)。千百年來什么都在改變，唯有人性不變。為什么那么經(jīng)典的文學(xué)作品一直會(huì)流傳，因?yàn)樗鼈儗懙氖侨诵?，?duì)人性入木三分的刻畫，因?yàn)槿诵詻]有變化。

　　二、如何做品牌定位?

　　所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。比如可口可樂、綠箭口香糖。這屬于品牌已經(jīng)成為品類的代表品牌了，這就是品牌定位的終極目標(biāo)。

　　給出一個(gè)消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，這就是定位。

　　(一)競(jìng)爭(zhēng)視角VS消費(fèi)者視角

　　我們要理解定位，首先要轉(zhuǎn)變一個(gè)視角，怎么樣的視角?

　　第一，競(jìng)爭(zhēng)的視角。時(shí)時(shí)刻刻都要看到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都要尋找你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去理解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)。你很多的策略都是由你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去決定。即便在你的小品類里面沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在你的大品類里面也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)的視角是時(shí)時(shí)刻刻存在的，就像打仗一樣的，千萬不能疏忽。

　　第二，消費(fèi)者的視角。這個(gè)對(duì)應(yīng)的就是內(nèi)部的視角，千萬不要從內(nèi)部的視角去看待這個(gè)問題，一定要從消費(fèi)者的視角去看待你這個(gè)品牌，去看待你的價(jià)格，去看待你的產(chǎn)品。

　　舉個(gè)例子，我們之前看過一個(gè)項(xiàng)目是做高端衛(wèi)生巾。但是我們判斷沒這個(gè)市場(chǎng)太小眾了。從這兩年的發(fā)展情況看，基本符合我們的判斷。因?yàn)樵谛l(wèi)生巾這個(gè)領(lǐng)域里面滲透率已經(jīng)基本上100%了，而競(jìng)爭(zhēng)格局也基本確定，就是說大家已經(jīng)有自己忠實(shí)的品牌客戶了，忠實(shí)的品牌了。你這個(gè)時(shí)候提出一個(gè)高端的衛(wèi)生巾，確實(shí)質(zhì)量可能會(huì)做的好一點(diǎn)，但消費(fèi)者感受不到，但價(jià)格卻賣的很貴了，其實(shí)消費(fèi)者沒有太強(qiáng)的需求，有這個(gè)需求也是非常小眾的需求，不足以建立一個(gè)很大的品牌，實(shí)際情況就是這樣。

　　(二)品牌定位+產(chǎn)品+銷售模式

　　我們認(rèn)為對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，定位很重要，同時(shí)產(chǎn)品和銷售模式也是很重要的，這三者之間是相互依存、相輔相成的，僅僅只做好定位是不夠的。如果三者居其二，就已經(jīng)很具有投資價(jià)值了。比如說你三者要是品牌定位和產(chǎn)品做的不錯(cuò)，銷售模式弱一點(diǎn)，沒問題可以補(bǔ)，你品牌定位和銷售渠道做的非常好，產(chǎn)品弱點(diǎn)也可以補(bǔ)，你產(chǎn)品做的非常不錯(cuò)，銷售模式或銷售渠道也做的非常完善，品牌弱一點(diǎn)都可以補(bǔ)。

　　(三)定位的五大原則

　　

 

　　1、心智的容量有限。為什么這么講呢?回顧一下你所消費(fèi)這些品牌在一個(gè)品類里面能記住的品牌是非常有限的。如果這是個(gè)非常品牌客單價(jià)非常高，這個(gè)品類你可能記住了這個(gè)品牌會(huì)多一點(diǎn)，比如汽車。但如果是個(gè)小市場(chǎng)，比如說前面講的涪陵榨菜這樣的小市場(chǎng)，你能想到的就只是烏江涪陵榨菜，你都想不到第二個(gè)。所以，心智容量非常有限，而我們要做的就是怎么擠進(jìn)去，做第二是可以的，再往后面的話就不行了，因?yàn)橄M(fèi)者記不住。也就是說你的品牌得擠到消費(fèi)者的心智里面，所以你的品牌定位一定要有競(jìng)爭(zhēng)性、獨(dú)占性，你有別人沒有的來應(yīng)對(duì)這個(gè)心智容量。

　　2、心智厭惡混亂。傳遞給消費(fèi)者的信息越多，消費(fèi)者越難接收。消費(fèi)者吸收信息的過程其實(shí)是非常緩慢的，所以這給我們的啟示就在于：你做廣告，同一個(gè)廣告頁面，信息量越大效果越差。你里面的這個(gè)用詞一定要簡(jiǎn)單，足夠簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單越好，大道至簡(jiǎn)就是這個(gè)道理，越簡(jiǎn)單的東西其實(shí)才越有力量。

　　3、心智缺乏安全感。為什么這么講呢?因?yàn)楹芏嗥放凭哂猩缃粚傩?。比如說，你買一個(gè)國(guó)產(chǎn)車，你可能會(huì)想隔壁開奔馳的老王怎么想我。心智缺乏安全感就來自于很多品牌具有社交屬性，不管你承不承認(rèn)類型的虛榮感是非常強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候就需要給消費(fèi)者背書，比如說你要打技術(shù)，獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，比如要打領(lǐng)導(dǎo)者品牌的話，我是這個(gè)市場(chǎng)上賣的最多的。你既然是老大，那肯定有老大的道理。

　　4、 心智難以改變。一旦消費(fèi)者形成一定認(rèn)知就很難去改變。舉個(gè)例子，蓮花味精是一個(gè)全國(guó)唯一性的味精品牌。如今消費(fèi)者覺得味精是有害的，但實(shí)際上不是這樣，味精是天然提取物，是谷氨酸鈉，醬油里面50%的成分也是味精，也是谷氨酸鈉。但是，消費(fèi)者已經(jīng)形成這個(gè)認(rèn)知，覺得味精是個(gè)有害的東西。如果去做廣告，去教育消費(fèi)者味精無害，注定要付出很大的成本，而且沒有效果。所以你在品牌定位過程中，只能順應(yīng)顧客的常識(shí)，順應(yīng)認(rèn)知，這一點(diǎn)也就是為什么在定位界里面常會(huì)說一句話，就是認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知大于事實(shí)是解決一部分的問題。

　　5、 心智會(huì)喪失焦點(diǎn)。這個(gè)主要是針對(duì)品牌延伸的，就一個(gè)品牌你做成一個(gè)專業(yè)性的品牌，如果你要進(jìn)入到一個(gè)不相干的領(lǐng)域，你最好是新起一個(gè)品牌。比如說，霸王洗發(fā)水，在洗發(fā)水里面做的很專業(yè)，當(dāng)然后面做的不太好。然后進(jìn)入到?jīng)霾柽@個(gè)領(lǐng)域，霸王涼茶，這種就典型的屬于戰(zhàn)略失誤了。因?yàn)闆霾韬拖窗l(fā)水是完全不同的品類，讓別人喝霸王涼茶的時(shí)候，會(huì)不會(huì)有一種喝洗發(fā)水的感覺?所以，這個(gè)完全是一種錯(cuò)誤的選擇。所以你的品牌訴求就一定要聚焦，這就是品牌的特性。你如果跨入一個(gè)新的品類就新起一個(gè)品牌，不要用原來的品牌去跨界。

　　(四)對(duì)定位的誤解

　　誤解1：將“定位理論”簡(jiǎn)單的等同于《定位》這一本書。理論體系都是逐步完善的，《定位》這本書只是定位理論的開始，后面還有《商戰(zhàn)》、《重新定位》、《與眾不同》等，這個(gè)理論才逐漸完善。

　　誤解2：將“聚焦”機(jī)械的理解為“只做一個(gè)品類、產(chǎn)品”。聚焦是相對(duì)的。每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，不可能做所有的事情，必須有邊界，這是核心邏輯。小企業(yè)需要聚焦在一個(gè)品類和一個(gè)品牌，大企業(yè)可以擴(kuò)品類也可以開啟多品牌，不過單個(gè)品牌需要聚焦及專業(yè)化。

　　誤解3：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“定位”過時(shí)了。定位講的是人類心智，講的是人性，是人類幾十萬年進(jìn)化過程中形成的，不是心理變化，不會(huì)在幾十年中發(fā)生改變。越是信息紛雜的今天，越是需要理解心智模式?！秾O子兵法》會(huì)過時(shí)嗎?

　　誤解4：定位理論解釋所有的商業(yè)成功案例。定位不是物理定律，也不是數(shù)學(xué)公式，它只是一個(gè)很有用的營(yíng)銷學(xué)理論。不可能解釋所有的商業(yè)成功案例，但解釋大部分品牌長(zhǎng)期成功還是尚無匹敵的!

　　(五)定位三大方法

　　1、搶先定位。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的定位無人占據(jù)，企業(yè)就第一個(gè)全力去占據(jù)它。瓜子二手車直賣網(wǎng)，把“沒有中間商賺賺差價(jià)”這個(gè)定位給提煉出來，搶先定位。如今，上輪融資時(shí)，瓜子二手車直賣網(wǎng)已經(jīng)估值百億美元。

　　2、關(guān)聯(lián)定位。某個(gè)定位已經(jīng)被別人占據(jù)，企業(yè)可努力與心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌或者品類關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌或者品類的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。青花郎就是典型的關(guān)聯(lián)定位。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。大家很清楚，因?yàn)樽畲蟮尼u香白酒不就是茅臺(tái)嘛，它的目的就是讓你喝不起茅臺(tái)的時(shí)候，喝青花郎酒，它的終端零售價(jià)大概1100多，而茅臺(tái)的終端零售價(jià)應(yīng)該在2000多，將近3000，不是每個(gè)人都能喝得起的，所以這就是它的一個(gè)關(guān)聯(lián)定位的邏輯。

　　3、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中固含著與生俱來的弱點(diǎn)，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開對(duì)手，取代其位置。案例：貝蒂斯橄欖油。在整個(gè)橄欖油市場(chǎng)里面目前排第一的就是金龍魚歐麗薇蘭，第二就是我投的這個(gè)貝蒂斯橄欖油，歐麗薇蘭一個(gè)很核心的原因就是它是進(jìn)口分裝，而貝蒂斯打的就是原裝進(jìn)口。所以這就是重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而它的分裝不可能去再改回原裝進(jìn)口，因?yàn)檎麄€(gè)的供應(yīng)鏈都不一樣，它不可能改回去了。

　　(六)差異化定位類型

　　1、 很難成立的差異化定位概念。質(zhì)量，如今質(zhì)量是最基本的要求，不是差異化;顧客導(dǎo)向，了解并熱愛顧客是也是基本要求，不是差異化;廣告創(chuàng)意，廣告很有創(chuàng)意也很引人入勝，但經(jīng)常讓人分辨不清究竟是什么東西在做廣告;價(jià)格，差異化為支付略高一點(diǎn)的價(jià)格(至少是同等價(jià)格)購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由支持;產(chǎn)品齊全，同低價(jià)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)一樣，以“產(chǎn)品齊全”為差異化的問題在于，你無法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的策略。

　　2、 常見的差異化定位概念。領(lǐng)導(dǎo)者地位，這是最強(qiáng)有力的方法;擁有特性，最有效的特性是簡(jiǎn)單的，并且以利益為導(dǎo)向;經(jīng)典，擁有悠久歷史自然而然地具有心理上的重要性，這能讓人們選擇時(shí)有安全感;市場(chǎng)專家，專注于某種特定活動(dòng)或者某個(gè)特性產(chǎn)品的企業(yè)能夠給人留下深刻的印象，這就是專業(yè)品牌;熱銷，口碑在營(yíng)銷中是一股強(qiáng)大的力量，品牌早期需要強(qiáng)大的推力，熱銷可以提供所需的推動(dòng)力;成為第一，開創(chuàng)一個(gè)新品類，并且成為第一;制造方法，找出產(chǎn)品制作過程中包含的獨(dú)特技術(shù)，并且給這個(gè)獨(dú)特的技術(shù)命名，包裝一項(xiàng)神奇的成分，讓產(chǎn)品變的與眾不同。

　　(七)實(shí)戰(zhàn)案例

　　1、 明月鏡片

　　明月是品牌，鏡片是它的品類，定位是全國(guó)銷量領(lǐng)先，這也是打領(lǐng)導(dǎo)者的，品質(zhì)放心，信任狀是下面有一排小字，這個(gè)是第三方公司給出的銷售數(shù)據(jù)，確實(shí)是國(guó)產(chǎn)第一的品牌。

　　你如果不是，你這么打的話，你是會(huì)被告的，會(huì)有工商起訴你的，而且這個(gè)廣告也是不支持你的，很容易被罰的。

　　然后，產(chǎn)品也擺在面前了，請(qǐng)的陳道明這個(gè)代言人也是非常有說服力，陳老師給人的印象都是非常穩(wěn)重的，這個(gè)是非常匹配的。這個(gè)就是打領(lǐng)導(dǎo)者的。

　　2、 魯花

　　大家一看花生油，品牌是魯花，定位就是中國(guó)高端食用油引領(lǐng)者。第三個(gè)，就是信任狀，國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)。

　　所以這個(gè)就是它一個(gè)完整的品牌定位，這個(gè)魯花的董事長(zhǎng)非常推崇定位，所以能夠看出來它傳遞的信息，所以它現(xiàn)在已經(jīng)超過福臨門，已經(jīng)變成全國(guó)第二品牌，第一是金龍魚。

　　3、 云南白藥牙膏

　　云南白藥牙膏，打的特性是藥，你云南白藥牙膏有藥會(huì)好的更快一些，這一點(diǎn)就是打特性的，所以大家也可以看到，這一點(diǎn)也是做的不錯(cuò)，云南白藥的牙膏起量還是起的非?？斓模@個(gè)戰(zhàn)略選擇是對(duì)的。

　　4、 六個(gè)核桃

　　經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃，這個(gè)定位也是非常精準(zhǔn)的。它贊助《最強(qiáng)大腦》，這個(gè)產(chǎn)品名、品質(zhì)名經(jīng)常用腦，價(jià)值也傳遞的夠清楚，這個(gè)定位是非常精準(zhǔn)的，但是我覺得它產(chǎn)品不行，我們今天講的是定位。

　　5、 澳牧

　　這個(gè)是打市場(chǎng)專家的，這個(gè)是王老吉以前的團(tuán)隊(duì)出去創(chuàng)業(yè)的，大家可以看到品牌就是澳牧，進(jìn)口兒童牛奶，專業(yè)做兒童成長(zhǎng)牛奶的，所以這點(diǎn)打的就是蒙牛和伊利QQ星之類的，澳大利亞原裝進(jìn)口是它信任狀，它是打市場(chǎng)專家這個(gè)特性。

　　6、 老板大吸力油煙機(jī)

　　老板大吸力油煙機(jī)，連續(xù)5年全球更暢銷，打的就是暢銷，也經(jīng)常會(huì)有這種定位的。

　　7、 波司登、足力健

　　波司登打的就是暢銷，暢銷全球72國(guó)，贏得2億人次選擇。足力健，這個(gè)也是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定位和方案，足力健品牌老人鞋，這是品類，然后這個(gè)價(jià)值又是專為老年人腳型設(shè)計(jì)，出門不易滑，然后暢銷5000雙，它的暢銷5000雙，下面其實(shí)有個(gè)數(shù)據(jù)做支撐的。

　　三、如何把握戰(zhàn)略節(jié)奏?

　　整個(gè)戰(zhàn)略節(jié)奏其實(shí)是分四種，就是整個(gè)的戰(zhàn)略模型，這完全來自于軍事理論。

　　

 

　　(一) 進(jìn)攻戰(zhàn)

　　進(jìn)攻戰(zhàn)其實(shí)就是行業(yè)老二、老三如何去實(shí)現(xiàn)彎道超車。進(jìn)攻戰(zhàn)首先要強(qiáng)調(diào)的就是適合于市場(chǎng)第二、第三的公司，這家公司是有足夠的資源向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起持久的進(jìn)攻。

　　1、領(lǐng)導(dǎo)者位置的強(qiáng)勢(shì)是重要的考量因素。你一定要收集你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，一定要時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這就是戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　2、從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出發(fā)。有陰必有陽，有陽必有陰，強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)出發(fā)，不要只找別人的一點(diǎn)缺點(diǎn)，因?yàn)槿秉c(diǎn)很容易就彌補(bǔ)，它的那種弱勢(shì)是它無法避免的缺點(diǎn)，那才敢進(jìn)攻。

　　3、 盡可能的收縮戰(zhàn)線，不要全線開戰(zhàn)，最好是單一產(chǎn)品去開戰(zhàn)，全線開戰(zhàn)是一種奢侈。

　　案例：特種兵椰子汁

　　它的進(jìn)攻戰(zhàn)打得非常漂亮。

　　第一，在政整個(gè)椰汁這個(gè)行業(yè)里面，椰汁是非常健康的，就是市場(chǎng)容量也在增長(zhǎng)的，有老大，一定會(huì)存在老二、老三的機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)上始終沒有出現(xiàn)，這就是我們需要尋找的機(jī)會(huì)。特種兵進(jìn)攻戰(zhàn)里面打的就是生榨椰汁，說白了就是重新定位你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，椰樹牌椰汁就說它是椰子粉沖的，而特種兵屬于生榨椰汁，這一點(diǎn)打出來其實(shí)當(dāng)時(shí)效果非常好，這是第一。

　　第二，它的包裝也不一樣，特種兵用的大瓶裝，椰樹牌椰汁其實(shí)是小瓶裝，所以包裝也走差異化。

　　第三，渠道也走差異化，特種兵先不進(jìn)超市，直接打的是宴會(huì)市場(chǎng)、聚餐市場(chǎng)，大包裝也是針對(duì)宴席市場(chǎng)，不是針對(duì)你的個(gè)人自飲市場(chǎng)。

　　所以，它在每一個(gè)方面都打差異化，而且它當(dāng)時(shí)聚焦在江蘇省，一年之內(nèi)將江蘇省做到7億的銷售規(guī)模。

　　(二)側(cè)翼戰(zhàn)

　　側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)際上是一場(chǎng)非常大膽的行動(dòng)，像一場(chǎng)賭博。但一旦賭成功了，這個(gè)效果威力巨大。

　　案例：光明莫斯利安常溫酸奶

　　光明的莫斯利安最開始在常溫酸奶這個(gè)品類開創(chuàng)了一個(gè)新品類，常溫酸奶，在這個(gè)品類里面最開始沒人能夠預(yù)計(jì)到這個(gè)品類會(huì)有，第一沒人預(yù)料到大家能不能接受常溫酸奶，第二個(gè)也沒人能夠預(yù)估這個(gè)常溫酸奶有多大的市場(chǎng)，這就是一個(gè)典型的戰(zhàn)術(shù)奇襲側(cè)翼戰(zhàn)，所以奇襲很重要。莫斯利安在三五年之內(nèi)就做了60億元規(guī)模。

　　(三) 游擊戰(zhàn)

　　游擊戰(zhàn)，我們中國(guó)人最熟悉了，你小品牌怎么活下來，絕大部分企業(yè)其實(shí)都處在這個(gè)位置。毛主席說過“敵進(jìn)我退、敵駐我擾、敵疲我打、敵退我追”，這就是游擊戰(zhàn)的原則。

　　游擊戰(zhàn)，第一找到一塊小的，足以守得住的。

　　第一，小的是讓大公司看不上，但是你又能夠養(yǎng)活自己的這個(gè)陣地。

　　第二，你無論怎么做，你不能像領(lǐng)導(dǎo)者那么去考慮問題。

　　第三，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)移，只要活下來就可以戰(zhàn)斗，如果你覺得這個(gè)地方你守不住，趕緊轉(zhuǎn)，因?yàn)槟阋矝]有什么包袱，不會(huì)像大公司那樣內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生很大的分歧，這就是游擊戰(zhàn)的原則。

　　案例：8848手機(jī)

　　8848其實(shí)它是一個(gè)典型的高端游擊戰(zhàn)的市場(chǎng)，第一它挑了一個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)是足夠大，挑了一個(gè)大市場(chǎng)，手機(jī)是個(gè)大市場(chǎng)，挑了一個(gè)手機(jī)里面的高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)其實(shí)容量是非常小的，很多企業(yè)當(dāng)時(shí)來講是看不上的。

　　它這個(gè)應(yīng)該是幾年前的，所以典型的一個(gè)高端游擊戰(zhàn)，8848手機(jī)賣的特別貴，然后產(chǎn)品匹配真皮、鑲個(gè)鉆，市場(chǎng)化養(yǎng)活它肯定沒什么問題。

　　8848還請(qǐng)了萬科董事局主席王石給它做背書，所以整個(gè)的定位是非常精準(zhǔn)的。舉這個(gè)例子，是說明他的這步高端的游擊戰(zhàn)策略選的非常精準(zhǔn)。

　　(四)防御戰(zhàn)

　　防御戰(zhàn)，是老大自己才能打防御戰(zhàn)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)，不是其他人打的，這點(diǎn)是要記住的。所以，第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。第二，你最佳的防御就是攻擊自己，你既然已經(jīng)是老大了，你不要等著別人來攻擊，自己不停的去迭代你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓現(xiàn)有的產(chǎn)品變的過時(shí)，也強(qiáng)化你的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是最優(yōu)秀的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　第三，一個(gè)強(qiáng)大的進(jìn)攻必須加以封鎖，怎么去封鎖，就是復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。也就是我們通常說的抄襲，可能不道德，但是最為有效，我們因?yàn)槭钦劦纳虡I(yè)，可能不道德，但是是極為有效的，所以這點(diǎn)是我要強(qiáng)調(diào)的，強(qiáng)大的進(jìn)攻必須加以封鎖。

　　案例：椰樹牌椰汁對(duì)特種兵的防御戰(zhàn)

　　椰樹牌椰汁防御防的非常漂亮，這也是個(gè)經(jīng)典的防御戰(zhàn)，防的非常漂亮，完全遏制住了特種兵的進(jìn)攻。

　　幾個(gè)戰(zhàn)略要素包括：椰樹也主打新鮮椰子肉榨汁，而且他還更強(qiáng)。椰樹還打正宗，特種兵打不了正宗，而且椰樹本來就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，渠道有優(yōu)勢(shì)，也推出大包裝。

　　所以，當(dāng)椰樹反應(yīng)過來之后把特種兵遏制得死死的。這個(gè)防御戰(zhàn)打得非常漂亮。