剛剛結束的“618年中大促”，如果說從前這還叫電商的“造節文化”，如今或許應該改名叫“新零售狂歡日”。

京東給出的業績數據是累計下單金額超1592億元，其中90%以上自營訂單當日達或次日達。

天貓則預計6月18日當天約有7000萬人參加了線下活動，全國有70多個新零售商場、10萬家智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發的全國門店均參與了618狂歡。

蘇寧的成績也很亮眼，自線下608大促爆發后，蘇寧智慧零售業態銷售額同比增長30%，訂單總量同比增長24%，線下5000家門店成為618流量的重要戰場之一。

不難發現，“線上線下大融合”成為今年“618年中大促”最大的看點之一。

“線上線下企業聯手，通過多元化的運營模式滿足消費者，成為電商平臺和品牌商家挖掘用戶價值的共同選擇。”

所以不奇怪，無論是阿里的“新零售”，京東的“無界零售”，還是騰訊的“智慧零售”，各大巨頭們都紛紛搶占新零售的風口，試圖打通線上線下，實現數字化和信息化。

短短不到兩年的時間，新零售已經從風口落地為家門口的“盒馬鮮生”、“天貓小店”、“蘇寧小店”、“每日優鮮”……

但是，從“人、貨、場”到“經、銷、存”，新零售的出現，究竟是電商增長乏力所以反攻線下的突圍，還是傳統零售在電商壓力下的困獸之斗?

6月15日，鋅財經舉辦了「新零售，從“風口”到“家門口”」的線下活動，六位嘉賓分別從單品，到場景，到技術，到平臺，再到小程序等基礎設施，與大家分享了關于新零售的一些洞察。

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超級單品的機會越來越少

“渠道和用戶習慣都變了，超級單品的時代，機會越來越少了，”新興烘焙品牌Akoko CEO蘇木拋出了這樣一個觀點。

就拿消費品來說，娃哈哈、統一等第一代品牌正在走向明顯的衰弱，娃哈哈的上一個爆款單品應該要追溯到“營養快線”，不過，那已經是10年前的事情，蘇木回憶道。

究其原因，電商的崛起，不僅改變了消費模式，也改變了銷售渠道和推廣策略，傳統省、市、區、縣層層推進的代理商機制，已經完全無法滿足新零售更精細化的控制。

但是，像三只松鼠、良品鋪子、百草味等伴隨著淘寶紅利崛起的第二代的互聯網品牌，他們在新零售時代扮演著“收割者”。

拿三只松鼠來說，去年10月恢復了IPO審查，其業績增速也明顯加快，2017年上半年凈利潤2.41億元，已超過其去年全年2.37億元的凈利潤。

隨著其規模的不斷擴大，這些第二代互聯網品牌對新進創業者，似乎也不再那么“友好”，尤其是細分領域有新的品牌出現，這類品牌就會用4-5折低價收割。

所以我們會看到，很多品牌快速的崛起，在風口下撕逼，然后消失，有人獲利離場，有人滿盤皆輸。

以AKOKO為代表的第三代品牌，依靠新零售渠道與KOL渠道，透過內容、橫向打通渠道，向客群滲透品牌心智，而不是像第一代品牌一樣，依靠極致的控制貨架。在這個過程中，以人與社會關系鏈為核心，構建銷售與品牌的建設路徑，成了第三代品牌勝出的機會。

伴隨著新零售時代，商品的渠道和場景更加分散靈活且動態演變，那是一種“細胞式的零售單品的貨架控制”，蘇木用這樣的比方。

與此同時，消費場景也在快速進化和升級，并以一股強勁勢頭攻占和滲透著每個商業領域，顏值、服務和技術缺一不可。消費者不僅買產品，還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深度的附加價值。

2

場景、空間設計的崛起

“海瀾之家很偉大，但是一年也只有兩次，我們做到了它的四倍，”奇客巴士CEO李曉鵬告訴鋅財經潘越飛，去年奇客巴士會員到店率在8次左右，平均到店的停留時間在16分鐘，坪效高于快時尚的H&M和ZARA。

在李曉鵬看來，科技新產品的市場遠未被打開，而新零售不僅是賣貨，更是打開用戶和新產品的互動體驗，即便客戶在門店里不買東西，即便客戶帶去的小孩子時常搞破壞、甚至扭斷機器人的頭，他依然會因為科技改變了用戶的認知而開心。

用戶在奇客巴士的反應

“雖然線下所有門店的所有邏輯都是圍繞商品和貨的周轉建立，其營銷也以賣貨為目的，以賺取更高利潤的單品成為爆款為唯一的運營方式，但是通過低毛利率的商品，以及增加聽覺、嗅覺，甚至味覺等感官體驗，減少銷售人員的干擾，這些都是新零售需要帶給客戶的體驗，”李曉鵬表示。

以上海長風大悅城奇客巴士420平米的旗艦店為例，除了體驗大疆無人機、VR頭盔、智能音箱、摩托跑車等等科技潮品沉浸式體驗的之外，你還會見到電動牙刷、潔面儀、藝術沙畫等美而有趣的物件。

產品運營體驗是核心，服務和互動變成增量，空間體驗正成為了這一類型商店的基礎，言又幾、西西佛書店的走紅也概莫如此。

如何增加客戶和門店之間的互動，如何改造場景增加更多體驗，這些既是所有新零售線下場景需要面對的問題，同時也是時代賦予的紅利。

3

紅利常有常新，關鍵看能不能抓住

“通過早前一波跨境紅利，我們一年的時間，就發展了一萬多家的母嬰門店，”海拍客COO徐虹分享到。

和蘇木略帶品牌情懷的表述方式不同，徐虹在阿里十二年的經歷和海拍客千人銷售團隊的管理經驗，風格獨特，在現場圈粉不少，她最常講的四個字就是“舉個例子”。

“舉個例子，比如說現在所有的電商公司，包括大型的超市，它們都是成熟品牌的價值收割組，而所有線下的中小門店、食品店，他們反而是品牌方的播種者和耕耘者，” 她舉例，比如花王尿不濕，如果放在天貓和京東上，只要價格便宜5塊，一定會賣爆，但反過來則不同。

而若是初創或者不知名品牌，即便打五折，也依然賣不動，徐虹補充。沒有任何消費者會上平臺去搜索這樣一款產品，也不會有消費者因為設計更美觀的詳情頁，而去購買沒有品牌知名度的產品。

海拍客抓到的是跨境商品的政策紅利，而Akoko抓的則是流量紅利。

無論是從微信朋友圈，到頭部新媒體合作推文，到今日頭條直接跳轉天貓實現大爆發，再到抖音第一波營銷，Akoko的反應總是精準而又敏捷。

“搞定20個抖音的頭部網紅，就幾乎覆蓋了中國所有的人群，”蘇木解釋到，這與早期投央視廣告的集中式傳播是一樣的。

從今年4月開始，Akoko開始反攻線下，走諸如盒馬鮮生、超級物種和便利蜂等新零售渠道，不斷拓展自己的流量來源。

伴隨傳播機制的變革，不同的渠道開始有了各自不同的職能，比如知乎做問答，豆瓣做話題，頭條做導流，抖音用來種草。

“雖然用戶散落在各處，但是品牌和產品的勢能能夠做起來，”蘇木分享到，現在公司依然能夠在天貓上投到全網最低的鉆展和直通車。

事實上，天貓早已不是當年的天貓。

當年鉆展直通車每個交易客戶的推廣成本大約在1毛錢，如今單次點擊成本高達3-4元，最終交易客戶的大概在85元。

高筑墻，廣積糧，緩稱王，伴隨著移動互聯網流量的逐漸消失，在新零售時代，下一波紅利可能來自線上線下的差異化。

4

平臺，線上銷售線下賦能

“天啊，這個生意怎么做，一天才幾百萬，”徐虹回憶當時每天大屏幕上滾動的數字，讓她這個在阿里每天看著億萬級數字的資深運營也束手無策，但目前海拍客已經成為了覆蓋了全國16個省，10萬家門店母嬰大平臺。

徐虹講了海拍客成立之初，創始人趙晨的一個故事。

當時趙晨把自己當成地推，整天在線下跑母嬰商超，講模式，談合作，許多天下來，終于有一家沒有拒絕。

在接下來的三天時間里，趙晨一直在這家店里做活動、引流、賣貨。趙晨很失望，因為過去三天時間里，不僅店里的人流一直稀稀拉拉，而且他只賣出50多罐的奶粉。

他心想，這合作恐怕要黃了，老板肯定不滿意。

但出乎意料的，老板得知數據之后欣喜若狂，從來沒有做過這么有效的線下活動，馬上拍板了合作。

“線上和線下的節奏是不一樣的，”徐虹補充，海拍客花了三年時間才改變傳統門店經營者的使用習慣，比如用APP訂貨取代抽屜里的名片，商品自選取代了推薦，立即付款取代了2-4周的賬期，甚至貨損要需要自己聯系客服等。

進入一個行業，改變一個行業，是逐步逐步的過程，需要時間的積累。但是，“一定要順勢而為”，徐虹強調了這一點。

現在的海拍客已經成為了一個連接十萬家門店和品牌方的一個平臺，賦能品牌，也賦能門店。

“從連接聚合，再到上游的品牌，再往下游去走我們自己的門店，這條路徑相對來說是比較通暢的一條路徑，”徐虹分享到。

先有連接，然后有賦能，這和無人零售所做的事情，異曲同工。

5

科技，從冰冷到溫暖

與海拍客不同，果小七瞄準的是全國近700萬家中小商超，以夫妻老婆店、社區便利店和掛著黃底藍字的華聯小型商超為代表。

這樣的中小商超，產品利潤遠不及母嬰商超門店，“RFID的成本在3毛到7毛，這是中小商超單個商品無法承受的成本，”萬曉莉解釋，談供應鏈太復雜，談技術太奢侈，但結合在一起，用經濟效益切入卻再好不過。

“行業標準的解決方案，以RFID為例，整個改造成本大約在20萬，我們的大概在5-6萬，”萬曉莉補充，果小七的視覺碼芯片，最低的成本只要1毛錢，下個月我們還會推出最新基于視覺碼的智能柜。

從模式上看，一來智能貨柜和智能零售店瞄準公寓、社區等增量市場;二來通過“店中店”改造模式升級(既改造店內部分區域成為無人零售)存量市場。

據果小七目前在公寓試點的數據顯示，91人的小型品牌公寓，單日消費額可達1000元左右，人均客單價也在10元以上，算上設備折舊和租金成本，預計能夠實現6個月左右的回本。

智能零售還能解決偷盜問題。

“105塊的涉案金額，半小時就抓到了小偷，”萬曉莉以今年5月29日果小七系統幫助公安破獲的一起偷盜為例，僅半小時，借助掃碼支付的信息，公安很快就鎖定了嫌疑人。

而這，自然要歸功于技術對零售商店的互聯網化、數據化、信息化的創新和改造。比如十年前，吃飯的地方有個免費wifi，我們會新奇半天。但是，十年后，如果不能微信或者支付寶付款，這家店恐怕你不會愿意去第二次。

除了技術，以小程序代表的基礎設施也再給我們帶來更多的便利。

6

生態基礎，場景交互和用戶需求的疊加

“我一定想要一個小程序，”快唄新零售平臺創始人雄歌回想起上周杭州濱江外賣產業基地的食堂老板一直強調的這句話。

他當時覺得很奇怪，有餓了么、美團幫門店送外賣，為什么門店在做好自己的生意外還想要有自己的小程序?

聊完之后雄歌得到了啟發，一來，無論平臺方提供了多少服務，導了多少流，都是會抽傭和收費的，這個費用不僅昂貴而且還是反復的，因為流量屬于平臺而不是商家;二來，平臺邏輯其實有點強盜，相當于把屬于商戶的流量通過商戶發放的優惠券和投放的廣告，搜羅進他的系統里，再賣給商戶。

小程序的出現恰恰彌補了這一“缺憾”。

“小程序是很重要的一環，”食在友趣COO張凱亮表示，未來移動端的流量入口，絕大部分都會在微信和支付寶的生態里面，美團的優勢將不復存在。

從百團大戰到紅包補貼，那些曾經幫助商戶低成本獲得客戶的渠道，正在變著法子從他們身上把錢賺回來。

小程序和新零售，不管前景如何，至少能夠解決整個用戶體系的閉環，把流量還給商家，讓商家實現客戶資產的私有化。

“有三個閉環，第一，所有線下商家需要清楚自己的客戶是誰;第二，一定是在線的，不然客戶用戶按只是CRM系統里躺著的一條數據;第三，個人IP的運營。”雄歌補充，只有上述三個條件都實現，新零售才算跑通。

以雄歌在廣州觀察的火鍋店為例，以前店家的臺卡上只有一個菜單，而如今臺卡上多了老板娘的個人微信，老板娘不僅通過微信深度連接了自己的客戶，還可以了解到客戶的真實情況，通過朋友圈或者微信公眾號進行營銷宣傳，二次甚至三次的連接。

如果把時間線拉的更長一點，新零售將是線下零售場景在技術和應用上不斷疊加的產物。

從最早的WIFI覆蓋，到大眾點評的出現，到店鋪開設自己的微博、微信，到掃碼點餐或者無人零售減少人力，整個發展過程就是零售場景和應用不斷疊加的過程。

只是有些技術成本太高，最早中小商戶用不起，有些產業鏈太復雜，他們一時半會吃不透，所以有了之前的大眾點評、美團、餓了么，有了今天的超級物種和盒馬鮮生。

現在看，新零售有點像線上線下聯動的O2O，有點像空間中體驗設計改造和場景信息化、數據化的升級，又有點像巨頭支付的賦能戰爭。

說到底，未來的新零售究竟會怎樣，或許并沒有明確的界限和定義，它很有趣，也很值錢。