零售，是一系列商業(yè)模式的統(tǒng)稱(chēng)，是通過(guò)某種交易結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者和商品之間產(chǎn)生連接，把商品賣(mài)給消費(fèi)者;反之亦然，讓消費(fèi)者找到商品。

用阿里巴巴的話(huà)語(yǔ)體系來(lái)講，零售其實(shí)就是把最終付錢(qián)的“人”(消費(fèi)者)和“貨”(商品)連接在一起的“場(chǎng)”。這個(gè)場(chǎng)，可能是場(chǎng)景，可能是物理位置，也可能是一個(gè)行為。

零售的歷史非常悠久，但自古以來(lái)，它的本質(zhì)卻沒(méi)變過(guò)。

在物物交換時(shí)代，有人家里養(yǎng)羊，有人家里種水稻，有人想吃大米，有人想吃羊肉，于是產(chǎn)生了交換。

怎么交換?把羊牽到對(duì)方家去嗎?他可能除了換米，還想換棉花、換青菜，這樣一來(lái)就會(huì)非常麻煩。

于是，這些有易物需求的人約定具體的交易時(shí)間和地點(diǎn)，后來(lái)交易地點(diǎn)慢慢固定下來(lái)，成為集市。

集市是商業(yè)地產(chǎn)的雛形，其作用就是連接商品和需要商品的人，即連接人與貨，我們稱(chēng)之為場(chǎng)。集市本來(lái)是一個(gè)約定，后來(lái)越來(lái)越固定，逐漸演變?yōu)榻裉斓纳虡I(yè)地產(chǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，帶來(lái)了百貨商場(chǎng)。百貨商場(chǎng)也是一個(gè)把人與貨連接在一起的場(chǎng)。

再后來(lái)，出現(xiàn)了連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)，你去買(mǎi)酸奶、薯片，都是去一個(gè)把人與貨連接在一起的場(chǎng)。

再后來(lái)，出現(xiàn)了電商。電商也一樣，淘寶、天貓、小米商城、京東、都是一個(gè)個(gè)場(chǎng)，賣(mài)家拿著貨去連接人，或是買(mǎi)家網(wǎng)聚人，一起去找貨。

所以

不管技術(shù)與商業(yè)模式歷經(jīng)多少次變革，零售的基本要素都離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”這三個(gè)字。人貨場(chǎng)是零售業(yè)永恒的概念。

那么，什么是新零售呢?

新零售，就是效率更高的零售。

互聯(lián)網(wǎng)電商之所以能挑戰(zhàn)線下零售，就是因?yàn)樵?ldquo;人貨場(chǎng)”這三大零售要素中取得了更高的效率。

怎樣才能利用新技術(shù)，提升零售效率呢?主要有三大邏輯：

用數(shù)據(jù)賦能，提升場(chǎng)的效率;

用坪效革命，提升人的效率;

用短路經(jīng)濟(jì)，提升貨的效率。

1.場(chǎng)的效率

在重新組合這“三流”之前，需要充分了解它們的各種特性。

① 信息流

自從人類(lèi)有了交易，“貨比三家，擇優(yōu)而買(mǎi)”一直是人們堅(jiān)守的購(gòu)物法則。

在購(gòu)買(mǎi)商品之前，消費(fèi)者需要知道商品的相關(guān)信息，用以幫助決定是否購(gòu)買(mǎi)。而今天最容易獲取信息的方式無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)。

那么，憑借信息流的高效性，互聯(lián)網(wǎng)就可以干掉傳統(tǒng)零售嗎?并沒(méi)有。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電商在提升信息流效率的同時(shí)，損失了體驗(yàn)性。所謂體驗(yàn)性，就是提供復(fù)雜信息，這是互聯(lián)網(wǎng)目前無(wú)法替代的。

以買(mǎi)衣服為例，人們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)衣服，因?yàn)槊坏搅献樱矡o(wú)法試穿，只能憑自己的眼光和感覺(jué)。一旦看走眼，就會(huì)上演悲催的買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀。

如何充分利用信息流在線上、線下的不同特性提高零售效率呢?

最好的辦法就是通過(guò)線上的數(shù)據(jù)賦能，提高線下體驗(yàn)性的效率。

② 資金流

互聯(lián)網(wǎng)的資金流，有什么優(yōu)勢(shì)呢?顯而易見(jiàn)，那就是便捷性。

但是，互聯(lián)網(wǎng)的資金流，相對(duì)于線下，依舊存在弱點(diǎn)，那就是缺乏可信性。

人們常說(shuō)的“一手交錢(qián)一手交貨”!

但是，互聯(lián)網(wǎng)將資金流和物流這對(duì)親兄弟強(qiáng)行分開(kāi)了。

買(mǎi)家和賣(mài)家相隔甚遠(yuǎn)，無(wú)法做到一手交錢(qián)一手交貨!

于是，人們發(fā)明了擔(dān)保交易，如支付寶、PayPal等，讓消費(fèi)者能夠放心地在網(wǎng)上購(gòu)物。

然而，線下資金流依舊有自己的優(yōu)勢(shì)，那就是大額交易;線上資金流更容易發(fā)生在小額交易上，而大額交易可能會(huì)存在可信性的心理障礙。

所以

京東白條，阿里巴巴的花唄、借唄、芝麻信用，騰訊的微粒貸等，都是通過(guò)數(shù)據(jù)賦能互聯(lián)網(wǎng)的資金流，讓零售不再必須在便捷性和可信性之間做單選題。

③ 物流

互聯(lián)網(wǎng)信息流的高效性、資金流的便捷性，與線下信息流的體驗(yàn)性、資金流的可信性，仍然會(huì)不斷博弈。最終誰(shuí)主沉浮，現(xiàn)在還不能下定論。因?yàn)樵诹闶鄣?ldquo;場(chǎng)”中，還有一個(gè)要素在快速演化，那就是物流。

物流在互聯(lián)網(wǎng)和線下也有明顯的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)的跨度性和線下的即得性，正在進(jìn)行激烈的對(duì)抗和合作。

線下的人找貨，范圍有限，但如果變成互聯(lián)網(wǎng)的貨找人，就會(huì)出現(xiàn)一種新情況：

全世界的貨物都可以奔向你，價(jià)格也會(huì)被拉平。

這就是互聯(lián)網(wǎng)電商物流的跨度性?xún)?yōu)勢(shì)。

但是，線下人找貨的即得性?xún)?yōu)勢(shì)，也是線上物流目前難以企及的。如今蓬勃發(fā)展的便利店就是以此為安身立命的本錢(qián)。

線下即得性的優(yōu)勢(shì)，值得傳統(tǒng)零售長(zhǎng)舒一口氣，放下心中的石頭。但是，不要忘了，線下即得性是通過(guò)“近”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

為此，各種新技術(shù)、新專(zhuān)利都在努力，從亞馬遜的“預(yù)測(cè)式出貨”專(zhuān)利，到天貓、京東的大數(shù)據(jù)分析提前備貨，再到無(wú)人機(jī)配送，以期實(shí)現(xiàn)庫(kù)存更近，物流更快。

通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，這兩者正在殊途同歸，合二為一，成為新零售最堅(jiān)實(shí)的基石。

2.人的效率

講完場(chǎng)，下面從人的角度來(lái)看看如何提高零售效率。

人(消費(fèi)者)對(duì)零售意味著什么?人，對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，是起點(diǎn)。人(消費(fèi)者)通過(guò)場(chǎng)(商場(chǎng)、超市、便利店、電商等)，與貨(商品)產(chǎn)生聯(lián)系。

每個(gè)消費(fèi)者，來(lái)到商業(yè)中心，都是帶著不同的背景、訴求、情緒和消費(fèi)能力來(lái)的。

其中，流量就是有多少人進(jìn)店，線下稱(chēng)之為人流、客流。人流量大的店面叫作旺鋪。

轉(zhuǎn)化率就是進(jìn)店的人最終有多少買(mǎi)了東西，線下稱(chēng)之為成交率。

客單價(jià)就是一個(gè)客人一次花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少東西。買(mǎi)得越多，價(jià)值越高。

復(fù)購(gòu)率就是這個(gè)客人走了，下次還來(lái)的可能性有多大，線下稱(chēng)之為回頭客。

顯然，這個(gè)公式乘出來(lái)的數(shù)字越大越好。

不過(guò)

均攤到每平方米店鋪面積上的銷(xiāo)售額，才真正體現(xiàn)一家店的銷(xiāo)售能力。每平方米的年銷(xiāo)售額，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)講，就是坪效，即每平方米面積創(chuàng)造的年收入。

從銷(xiāo)售效率來(lái)看，在線下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無(wú)論怎么努力，每平方米創(chuàng)造的年收入都提高不了，甚至無(wú)法抵消該平方米租金的情況。

這就是所謂的“坪效極限不夠租金底線”，說(shuō)明當(dāng)下的業(yè)態(tài)不該出現(xiàn)在這里。

線下不同的地段養(yǎng)不同的業(yè)態(tài)，層次分明。可以說(shuō)，坪效極限制約了傳統(tǒng)線下零售的想象力。

在新科技(比如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等)突飛猛進(jìn)的今天，有沒(méi)有辦法利用創(chuàng)新技術(shù)提高坪效，甚至發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“坪效革命”，以突破傳統(tǒng)的坪效極限呢?

用傳統(tǒng)的方法，盡量接近坪效極限，這需要用戶(hù)思維和產(chǎn)品思維;但要突破，甚至大大突破坪效極限，唯有依靠交易結(jié)構(gòu)思維，用時(shí)代賦予的高效率工具才能做到。

既然銷(xiāo)售漏斗公式是四個(gè)要素相乘，那就從這四個(gè)要素上想辦法：

用流量思維取代旺鋪思維;

在互聯(lián)網(wǎng)條件下用社群經(jīng)濟(jì)來(lái)精準(zhǔn)匹配，提高轉(zhuǎn)化率;

依托大數(shù)據(jù)分析，更加洞察消費(fèi)者，增加連帶率，提高客單價(jià);

憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

① 流量革命

任何一種零售都必須有與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。沒(méi)有觸點(diǎn)，就構(gòu)不成場(chǎng)，就無(wú)法把人與貨連接起來(lái)。這些觸點(diǎn)也是銷(xiāo)售漏斗被觸發(fā)的地方。每一個(gè)從觸點(diǎn)進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗的人，都被稱(chēng)為流量。

所以

消費(fèi)者去哪里，流量就到哪里;流量到哪里，我們就應(yīng)該去哪里建立自己的場(chǎng)，架起自己的銷(xiāo)售漏斗，讓人流向自己的場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)自己的貨。

在這個(gè)過(guò)程中，利用數(shù)據(jù)賦能后的信息流、資金流和物流帶來(lái)的機(jī)遇，發(fā)掘可能的流量來(lái)源。

② 轉(zhuǎn)化率

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶(hù)更容易抱團(tuán)，形成群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。

在一個(gè)巨大的社群里，銷(xiāo)售與本社群共性精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率會(huì)前所未有地高。

爆品戰(zhàn)略帶來(lái)兩個(gè)好處：

首先，可以在單件產(chǎn)品上傾注更多的心血，因此設(shè)計(jì)感、品質(zhì)都有機(jī)會(huì)做得更好。一件設(shè)計(jì)感更好的商品，本身就能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化率。

我們稱(chēng)之為“靜銷(xiāo)力”，靜靜地放在那兒，你就忍不住要買(mǎi)。

其次，爆品帶來(lái)的巨大銷(xiāo)量，又必然會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈成本的降低，導(dǎo)致價(jià)格盡可能地便宜。

因?yàn)楸窇?zhàn)略，這些過(guò)去只被少數(shù)電商用戶(hù)享受的優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，現(xiàn)在擺在了更廣大的線下用戶(hù)面前，而通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品，賣(mài)暢銷(xiāo)品，賣(mài)當(dāng)?shù)刈詈觅u(mài)的貨，也可以大大提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。

③ 客單價(jià)

提高客單價(jià)的方法，除了透析數(shù)據(jù)，更要洞察用戶(hù)。很多品牌以提高連帶率和增加體驗(yàn)感，來(lái)提高客單價(jià)。

④ 復(fù)購(gòu)率

用會(huì)員制，讓用戶(hù)自己不停地買(mǎi)。消費(fèi)者成為會(huì)員，意味著在交易之外，雙方建立可持續(xù)互動(dòng)的關(guān)系。

相較普通用戶(hù)，會(huì)員無(wú)論在營(yíng)收貢獻(xiàn)、成本控制方面，還是在品牌認(rèn)可、口碑傳播方面，都比普通用戶(hù)更具價(jià)值。

3.貨的效率

講完場(chǎng)和人，最后來(lái)看看如何提高貨的效率。

零售是整個(gè)商品供應(yīng)鏈的最后一站。一件商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到消費(fèi)市場(chǎng)的整個(gè)鏈條，可以歸納為D-M-S-B-b-C。

企業(yè)從D(設(shè)計(jì))開(kāi)始構(gòu)思產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)M(制造)，經(jīng)過(guò)S(供應(yīng)鏈)，經(jīng)過(guò)B、b(大小商家)，終于與C(消費(fèi)者)見(jiàn)面。

在這個(gè)完整的鏈條中，可以組合成多種商業(yè)模式：

消費(fèi)者在地?cái)偟男∩特溎莾嘿I(mǎi)東西，可以稱(chēng)為b2C;

消費(fèi)者去超市買(mǎi)東西，就是B2C;

超市找經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，是B2B;超市出租柜臺(tái)給經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)東西，則是B2B2C。

但是，不論哪一種模式，不管鏈條有多長(zhǎng)，作為消費(fèi)者，都只能通過(guò)零售的場(chǎng)，也就是從B或者b手上買(mǎi)東西。

然而，消費(fèi)者為什么一定要在商場(chǎng)或者電商那兒與產(chǎn)品見(jiàn)面呢?也就是說(shuō)，為什么消費(fèi)者必須依靠所謂的零售場(chǎng)景，在指定時(shí)間、指定地點(diǎn)“約見(jiàn)”商品呢?

在傳統(tǒng)的商品供應(yīng)鏈中，有一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是定倍率很高。什么是定倍率?定倍率就是商品的零售價(jià)除以成本價(jià)得到的倍數(shù)。100元成本的東西賣(mài)500元，它的定倍率就是5。

這中間的差價(jià)也叫作交易成本。站在消費(fèi)者的角度來(lái)講，交易成本就是如何找到商品的成本;站在企業(yè)的角度，則是商品怎么找到消費(fèi)者，彼此發(fā)現(xiàn)的成本。交易成本是必要的，但是那么高，就不一定必要了。

因?yàn)椴煌唐返奶卣鲗?dǎo)致中間付出的努力程度不同，不同商品的定倍率也各不相同。在基本技術(shù)穩(wěn)定的情況下，各個(gè)行業(yè)會(huì)慢慢磨合出穩(wěn)定的交易成本。

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)，大多是因?yàn)檫@些企業(yè)的效率太低。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)比中國(guó)更發(fā)達(dá)，但為什么沒(méi)有對(duì)美國(guó)的零售業(yè)產(chǎn)生這么大的沖擊?因?yàn)槊绹?guó)零售業(yè)發(fā)展的時(shí)間要比中國(guó)長(zhǎng)很多，在互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之前，美國(guó)的零售行業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的方式，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)行業(yè)內(nèi)部的不斷優(yōu)化和升級(jí)，所以效率相當(dāng)高。

在新零售浪潮下，縮短商品供應(yīng)鏈，減少其中附加的交易成本，成為提高零售效率的一大關(guān)鍵。

怎么優(yōu)化?零售商不應(yīng)該僅僅面對(duì)消費(fèi)者，還應(yīng)該轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，把眼光望向整條商品供應(yīng)鏈，利用新科技，優(yōu)化、縮短，甚至砍掉不再高效的環(huán)節(jié)。這種新零售的趨勢(shì)，可以稱(chēng)為“短路經(jīng)濟(jì)”。

短路經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

縮短環(huán)節(jié)

比如，縮短制造商(M)和零售商(B)之間的供應(yīng)鏈(S)，形成M2B的短路經(jīng)濟(jì)模式。

鏈條反向

比如，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站把從零售商(B)到消費(fèi)者(C)的商品供應(yīng)鏈，反轉(zhuǎn)為從消費(fèi)者到零售商，形成C2B(Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè))的短路經(jīng)濟(jì)模式。

所以，企業(yè)想提高效率，要么借助一切可能的新科技，短路供應(yīng)鏈中的不必要環(huán)節(jié)，降低定倍率，給消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品;要么消費(fèi)者越過(guò)零售商，直接找上游，甚至最終制造商。